Pazarlama aslında nedir: tanım, temel türler ve bilmeye değer modeller
On kişiye pazarlamanın ne olduğunu sorun; "reklam", "Instagram", "satışa destek" ya da "broşür hazırlayanlar" cevaplarını duyarsınız. Her cevapta gerçeğin bir parçası var ve sorun da tam olarak bu. Bir şirket pazarlamayı yalnızca parçalarından biri olarak gördüğünde yanlış kişileri işe alır, yanlış hedefler koyar ve sonuçları yanlış rakamlarla değerlendirir. Bu yazıda işe yarar bir tanım, pazarlamanın temel türleri ve bugün de geçerliliğini koruyan modeller var.
İşe yarar bir tanım
Amerikan Pazarlama Derneği (AMA) pazarlamayı şöyle tanımlar: "müşteriler, alıcılar, iş ortakları ve genel olarak toplum için değeri olan tekliflerin yaratılması, iletilmesi, sunulması ve değişimi için yürütülen faaliyet, kurumlar bütünü ve süreçler."
Dört fiile dikkat edin: yaratmak, iletmek, sunmak, değiş tokuş etmek. Bunlardan yalnızca biri iletişimle ilgili. Pratikte bu, pazarlamanın ürün henüz ortada yokken başladığı (ne üretelim, kimin için, hangi fiyata) ve satıştan sonra da devam ettiği (tekrar satın alma, servis, tavsiyeler) anlamına gelir.
Ekiplerle çalışırken kullandığım kısa versiyon şu: pazarlama, kime hizmet ettiğinize ve onlara ne sunduğunuza karar vermek, ardından onların bundan haberdar olmasını, bunu istemesini ve buna ulaşabilmesini sağlamaktır. Üstelik işletmeyi sağlıklı tutan bir fiyatla.
Pazarlama ne değildir
- Satış değildir. Satış tek tek anlaşmaları kapatır. Pazarlama ise anlaşmaların daha kolay kapanması ve tekrarlanması için zemin hazırlar.
- Reklam değildir. Reklam, tanıtımın içindeki ücretli araçlardan biridir; tanıtım da pazarlamanın yalnızca bir parçasıdır.
- "Post atan ekip" değildir. Sosyal medya bir kanaldır, strateji değil.
- En sona eklenen bir süs değildir. Ürün, fiyat ve dağıtım pazarlama olmadan belirleniyorsa, ekibe yalnızca geriye kalanı tanıtmak düşer.
Pazarlamanın temel türleri
Pazarlama genellikle müşterinin kim olduğuna, amaca ve hangi araçların öne çıktığına göre ayrılır. Gerçek şirketlerde bu türler iç içe geçer, ancak ayrım doğru kişileri işe almanıza ve doğru hedefleri koymanıza yardımcı olur.
| Tür | Ana hedef | Tipik araçlar | Nasıl ölçülür |
|---|---|---|---|
| B2C pazarlama | Bireysel alıcıları kazanmak ve elde tutmak | Sosyal medya, reklam, promosyonlar, ambalaj | Satış, tekrar satın alma, pazar payı |
| B2B pazarlama | Kurumsal alıcıların güvenini kazanmak | Satış ekibi, etkinlikler, uzman içerik, LinkedIn | Potansiyel müşteriler, satış hattı, sözleşme değeri |
| Marka pazarlaması | Hafıza ve tercih oluşturmak | Video, açık hava, sponsorluk, tasarım | Bilinirlik, değerlendirme, fiyat primi |
| Performans pazarlaması | Ölçülebilir aksiyonlar elde etmek | Arama ve sosyal medya reklamları, yeniden hedefleme, satış ortaklığı | Başvuru ya da satış başına maliyet, ROAS |
| Trade pazarlama | Satış noktasında kazanmak | Raf yerleşimi, teşhir üniteleri, trade promosyonları | Dağıtım, raf payı, sell-out |
| İçerik pazarlaması | Yararlı içerikle dikkat kazanmak | Makaleler, video, rehberler, bültenler | Erişim, etkileşim, aboneler, başvurular |
- B2C pazarlama bireysel tüketicilere satar. Kararlar daha hızlı ve daha duygusaldır; alışkanlık, fiyat ve ulaşılabilirlikten güçlü biçimde etkilenir.
- B2B pazarlama şirketlere satar. Karara birden fazla kişi katılır, süreç daha uzundur; güven, uzmanlık ve kişisel ilişkiler daha ağır basar. Alıcıların ve tedarikçilerin büyük kısmının birbirini tanıdığı küçük pazarlarda ilişki boyutu daha da güçlüdür.
- Marka pazarlaması uzun vadeli hafıza ve tercih oluşturur: insanlar kategorinizi düşündüğünde akıllarına ne geliyor? Sonuçları yavaş ortaya çıkar; bilinirlik, satın alırken değerlendirmeye alınma ve müşterilerin kabul ettiği fiyat primiyle ölçülür.
- Performans pazarlaması tıklama, potansiyel müşteri başvurusu ve satış gibi ölçülebilir aksiyonlar satın alır, çoğunlukla dijital kanallarda. Hızlıdır ve hesap verebilir, ancak tek başına yeni talep yaratmaktan çok mevcut talebi toplama eğilimindedir.
- Trade pazarlama satış kanalıyla çalışır: distribütörler, perakendeciler, raf alanı, teşhir üniteleri ve satış noktasındaki kampanyalar. Mağaza üzerinden satılan her ürün için satın alma kararlarının çoğu tam olarak burada verilir.
- İçerik pazarlaması dikkati reklamla kiralamak yerine yararlı ya da eğlenceli içeriklerle kazanır: makaleler, videolar, rehberler, bültenler.
Karşılaşacağınız diğer adlar, örneğin influencer, etkinlik, e-posta ya da retail media pazarlaması, genellikle bu türlerin kanalları veya alt dallarıdır.
Bugün de işe yarayan modeller
Modeller hazır cevap değildir. Önemli bir şeyi unutmamanızı sağlayan kontrol listeleridir. İkisini ezbere bilmekte fayda var.
4P ve 7P
Pazarlama karması, kontrolünüzdeki kararları tanımlar:
- Product (ürün): ne sattığınız, özellikleri, ambalajı ve çeşitleri.
- Price (fiyat): liste fiyatı, indirimler, ödeme koşulları ve alternatiflere göre fiyat.
- Place (dağıtım): müşterinin nerede ve nasıl satın alabildiği; kanallar, dağıtım ve ulaşılabilirlik.
- Promotion (tanıtım): nasıl iletişim kurduğunuz; reklam ve halkla ilişkilerden sosyal medyaya ve satış promosyonlarına kadar.
Hizmet işletmeleri üç unsur daha ekler ve 7P ortaya çıkar:
- People (insanlar): hizmeti sunan ve müşteri deneyimini şekillendiren çalışanlar.
- Process (süreç): müşterinin ilk temastan satış sonrası hizmete kadar geçtiği adımlar.
- Physical evidence (fiziksel kanıt): kaliteye işaret eden somut her şey; ofis, web sitesi, üniforma, hatta fatura.
Faydalı bir test: pazarlama planınız yalnızca dördüncü P'den bahsediyorsa, bu bir pazarlama planı değil, tanıtım planıdır.
STP: segmentasyon, hedefleme, konumlandırma
- Segmentasyon: pazarı yalnızca yaş ve cinsiyete göre değil, farklı ihtiyaç veya davranışlara sahip gruplara ayırın.
- Hedefleme: hizmet vereceğiniz segmentleri seçin ve diğerlerine hizmet vermeyeceğinizi kabul edin.
- Konumlandırma: seçtiğiniz segmentin sizi alternatiflerle karşılaştırırken ne düşünmesini istediğinize karar verin.
STP, 4P'den önce gelir. Kime hizmet edeceğinizi ve nasıl görünmek istediğinizi seçmediyseniz, fiyat ya da kanalla ilgili her karar tahmine dönüşür.
Hepsi nasıl bir araya gelir: basit bir örnek
Ofislere satış yapmak isteyen yerel bir fırın düşünün. Segmentasyon, toplantılar için alışveriş yapan ofis yöneticileri için en düşük fiyattan çok zamanında teslimatın ve net faturalandırmanın önemli olduğunu gösteriyor. Fırın bu segmenti hedefliyor ve kendini güvenilir ofis tedarikçisi olarak konumlandırıyor. Bu konum da pazarlama karmasını belirliyor: kurumsal ürün yelpazesi, aylık fatura, ertesi sabah teslimat ve tüketici reklamı yerine ofis yöneticileriyle doğrudan iletişim. Dikkat edin: bu örnekteki en önemli pazarlama kararlarının reklamla hiçbir ilgisi yok.
Nereden başlamalı
Bir şirkette pazarlamayı kuruyor ya da mevcut ekibin işini gözden geçiriyorsanız, bu hafta üç soruya cevap verin:
- Müşterilerimiz tam olarak kim ve kârın büyük kısmını hangi segment getiriyor?
- Neden alternatifler yerine bizi seçiyorlar? Bizim değil, onların kelimeleriyle.
- 7P'den hangilerini pazarlama gerçekten etkiliyor, hangileri pazarlama olmadan başka bir yerde belirleniyor?
Cevaplar, elinizde bir pazarlama fonksiyonu mu yoksa bir tanıtım fonksiyonu mu olduğunu gösterecek. İkisinin de değeri var, ancak yalnızca ilki işletmenin ne sattığını, kime ve hangi fiyata sattığını şekillendirir.
