PR ajansı nasıl seçilir: sözleşmeden önce test etmeniz gereken beş konu

PR ajansı seçmek, pazarlama ortaklarının çoğunu seçmekten daha zordur, çünkü ürün büyük ölçüde görünmezdir. Bir kreatif ajans size bir kampanya gösterebilir; PR ajansı ise çoğunlukla bir yayın listesi ve birkaç haber kupürü gösterir. Oysa yanlış seçimin bedeli boşa giden bir aylık ücretten fazladır: gazetecilerin güvenini kaybedebilir ya da yıllarca hatırlanacak kötü yönetilmiş bir krizle karşılaşabilirsiniz.

İyi haber şu ki, bir PR ajansını sözleşme imzalamadan önce test edebilirsiniz. Aşağıda benim kontrol ettiğim beş alan ve gerçek yetkinliği kendinden emin bir sunumdan ayıran sorular var.

1. Kapsam: tam olarak ne satın alıyorsunuz?

"PR" birbirinden çok farklı hizmetleri kapsar: medya ilişkileri, kurumsal iletişim, ürün tanıtımı, influencer ilişkileri, iç iletişim, kamu ilişkileri, etkinlik desteği ve kriz yönetimi. Ajansların çoğu bunların bir ya da ikisinde güçlü, geri kalanında ise ortalama düzeydedir.

Kimseyle görüşmeden önce önümüzdeki 12 ayda neye ihtiyacınız olduğunu yazın:

• Hangi kitleler önemli: tüketiciler, iş dünyası basını, yatırımcılar, düzenleyici kurumlar, çalışanlar?
• Hangi çıktıları bekliyorsunuz: basın bültenleri, röportajlar, köşe yazıları, etkinlikler, sosyal medya içeriği, izleme raporları?
• Hangi işler şirket içinde kalacak, hangileri ajansa verilecek?

Ardından her ajanstan, sizin hesabınızda tipik bir ayın nasıl geçeceğini anlatmasını isteyin: kim ne yapıyor, kaç saat harcanıyor, hangi teslimatlar var. "Sizin ekibinizin bir uzantısı olacağız" gibi belirsiz bir cevap, genellikle kapsamın daha sonra ve sizin aleyhinize pazarlık konusu olacağı anlamına gelir.

2. Medya ilişkileri: listeye güvenmeyin, test edin

Her PR ajansı medyayla güçlü ilişkileri olduğunu söyler. Bir yayın listesi hiçbir şey kanıtlamaz; onu herkes hazırlayabilir. Para ödediğiniz şey, doğru editörün ya da gazetecinin sizi adil biçimde dinlemesini sağlama becerisi ve bir haberin hiç önerilmeye değmeyeceğini bilme muhakemesidir.

Somut cevap gerektiren sorular sorun:

1. Son altı ayda sektörümüzü takip eden hangi gazetecilerle, hangi konularda çalıştınız?
2. Ücretli iş birliği olmadan yerleştirdiğiniz bir haberi gösterin. Açı neydi ve neden işe yaradı?
3. Bir müşterinize göndermemesini tavsiye ettiğiniz bir haber önerisini anlatın.

Küçük bir pazarda medya çevresi birbirine yakındır: editörler birbirini tanır ve onlara zayıf bültenler yağdıran bir ajans kendi adıyla birlikte sizin adınıza da zarar verir. Çok dilli pazarlarda ajansın fiilen hangi medyayla çalıştığını da kontrol edin. Azerbaycanca, Rusça, İngilizce ve Türkçe yayınların her birinin kendi editörleri, formatları ve beklentileri vardır.

Ücretli yerleştirmeler konusunda da net olun. Bir "haber" aslında sponsorlu bir içerikse, öyle etiketlenmeli ve ayrı fiyatlandırılmalıdır. Kazanılmış ve ücretli görünürlüğü aynı raporda karıştırmak, sonuçları olduğundan iyi gösterir.

3. Kriz hazırlığı: söz değil, süreç sorun

Hiç ihtiyaç duymamayı umarsınız, ama iyi PR ajansları ücretlerini asıl kriz hazırlığında hak eder. Ürünle ilgili bir sorun, viral olan bir şikâyet videosu, sızan bir iç yazışma: Instagram ve WhatsApp'ta yerel bir mesele birkaç saat içinde yayılabilir.

Ajanstan bir krizin ilk 24 saatini adım adım anlatmasını isteyin:

• Mesai saatleri dışında irtibat kişiniz kim ve ne kadar hızlı yanıt veriyor?
• Kamuya bir şey söylemeden önce gerçekleri nasıl doğruluyorlar?
• Sizin tarafınızda açıklamaları kim onaylıyor ve bu zincir nasıl kısaltılabilir?
• Bir şey olmadan önce sözcülerinize medya eğitimi veriyorlar mı?

Güçlü bir ajans önceden hazırlanmak ister: olası senaryoların listesi, hazır bekleyen açıklama metinleri, bir onay şeması ve bir iletişim listesi. Cevap arkasında hiçbir süreç olmadan sadece "biz hallederiz" ise, bunu bir uyarı işareti olarak görün.

4. Ölçümleme: başarının ne olduğunu başlamadan önce kararlaştırın

PR sonuçları uzun süre haber kupürü yığınları ve haberin boyutunu reklam tarifesiyle çarpan "reklam eşdeğeri" (AVE) rakamlarıyla raporlandı. Sektörün uluslararası ölçümleme birliği AMEC, Barselona İlkeleri 3.0'da bu konuda açık konuşur: "AVE'ler iletişimin değeri değildir."

Ajansa işi üç düzeyde nasıl ölçeceğini sorun:

• Çıktılar (outputs): ne üretildi ve yerleştirildi (bültenler, röportajlar, öncelikli yayınlarda görünürlük).
• Sonuçlar (outcomes): kitle açısından ne değişti (mesajın alınması, rakiplere göre ses payı, duygu tonu, arama ilgisi, talepler).
• Etki (impact): kurum açısından ne değişti (itibar, işe alım, satış fırsatları, paydaş desteği).

Başlangıçta az sayıda hedef ve aylık raporun formatı üzerinde anlaşın. Bir ajans, hedefleriniz üzerindeki ilerlemeyi nasıl göstereceğini açıklayamıyorsa, sonuç yerine yapılan işleri raporlayacaktır.

5. Uyum: işi yapacak kişilerle tanışın

PR bir güven işidir. Kötü haberleri herkesten önce bu ekiple paylaşacaksınız ve onlar sizin adınıza belki hiç tanışmayacağınız kişilerle konuşacak. Bu yüzden sadece sunumu yapan kurucuyla değil, hesabınızı yürütecek kişilerle tanışın.

Toplantıda nasıl davrandıklarına dikkat edin:

• İşiniz hakkında soru soruyorlar mı, yoksa sadece kendilerinden mi bahsediyorlar?
• Riskli bir şey önerdiğinizde size itiraz ediyorlar mı?
• Konuları bir gazeteciye anlatır gibi sade biçimde açıklayabiliyorlar mı?

Arayabileceğiniz iki müşteri referansı isteyin ve bu müşterilere tek bir soru sorun: "En son bir şey ters gittiğinde ne oldu?"

Karar vermek

Seçimi yalnızca sunum dosyasına göre yapmayın. Üç ajansı kısa listeye alın, hepsine aynı brifi ve aynı soruları verin ve her birini yukarıdaki beş alanda puanlayın. Bir ürün lansmanı, bir dizi röportaj ya da bir kriz simülasyonu gibi küçük ve ücretli bir test projesi, herhangi bir sunumdan daha fazlasını söyler. Brifinizi platformda yayınlarsanız birkaç ajansın yanıtlarını yan yana karşılaştırabilirsiniz.

Doğru PR ajansı, size neyi yapmamanız gerektiğini söyleyen, kimi arayacağını tam olarak bilen ve birlikte belirlediğiniz ölçütlerle işin fark yarattığını gösterebilen ajanstır.