Что такое маркетинг на самом деле: определение, основные виды и модели, которые стоит знать
Спросите десять человек, что такое маркетинг, и вы услышите «реклама», «Instagram», «поддержка продаж» или «те, кто делает буклеты». В каждом ответе есть доля правды, и в этом проблема. Когда компания видит в маркетинге только одну его часть, она нанимает не тех людей, ставит не те цели и оценивает результат не по тем цифрам. В этой статье — рабочее определение, основные виды маркетинга и модели, которые не устарели.
Рабочее определение
Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинг как «деятельность, совокупность институтов и процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для потребителей, клиентов, партнёров и общества в целом».
Обратите внимание на четыре глагола: создавать, коммуницировать, доставлять, обменивать. Только один из них касается коммуникации. На практике это значит, что маркетинг начинается до появления продукта (что производить, для кого, по какой цене) и продолжается после продажи (повторная покупка, сервис, рекомендации).
Короткая версия, которой я пользуюсь в работе с командами: маркетинг — это решение, кого вы обслуживаете и что им предлагаете, а затем забота о том, чтобы они об этом знали, этого хотели и могли это получить. И всё это по цене, при которой бизнес остаётся здоровым.
Чем маркетинг не является
- Это не продажи. Продажи закрывают отдельные сделки. Маркетинг создаёт условия, в которых сделки легче закрывать и повторять.
- Это не реклама. Реклама — один из платных инструментов продвижения, а продвижение, в свою очередь, лишь часть маркетинга.
- Это не «команда, которая делает посты». Соцсети — это канал, а не стратегия.
- Это не украшение в самом конце. Если продукт, цена и дистрибуция решаются без маркетинга, команде остаётся продвигать то, что получилось.
Основные виды маркетинга
Маркетинг обычно делят по тому, кто клиент, какова цель и какие инструменты преобладают. В реальных компаниях виды пересекаются, но такое деление помогает нанимать правильных людей и ставить правильные цели.
| Вид | Главная цель | Типичные инструменты | Как измеряют |
|---|---|---|---|
| B2C-маркетинг | Привлечь и удержать частных покупателей | Соцсети, реклама, акции, упаковка | Продажи, повторные покупки, доля рынка |
| B2B-маркетинг | Заслужить доверие бизнес-покупателей | Отдел продаж, мероприятия, экспертный контент, LinkedIn | Заявки, воронка сделок, сумма контрактов |
| Бренд-маркетинг | Сформировать память и предпочтение | Видео, наружная реклама, спонсорство, дизайн | Знание, рассмотрение, ценовая премия |
| Перформанс-маркетинг | Получить измеримые действия | Поисковая и таргетированная реклама, ретаргетинг, партнёрки | Стоимость заявки или продажи, ROAS |
| Трейд-маркетинг | Выиграть в точке продаж | Выкладка, дисплеи, трейд-акции | Дистрибуция, доля полки, sell-out |
| Контент-маркетинг | Заработать внимание полезным контентом | Статьи, видео, гайды, рассылки | Охват, вовлечённость, подписчики, заявки |
- B2C-маркетинг продаёт частным потребителям. Решения принимаются быстрее, эмоциональнее и сильно зависят от привычки, цены и доступности.
- B2B-маркетинг продаёт компаниям. В решении участвуют несколько человек, цикл сделки длиннее, а доверие, экспертиза и личные отношения весят больше. На небольших рынках, где многие покупатели и поставщики знают друг друга, роль отношений ещё сильнее.
- Бренд-маркетинг формирует долгосрочную память и предпочтение: что приходит людям в голову, когда они думают о вашей категории. Результаты проявляются медленно и измеряются знанием бренда, готовностью рассмотреть его при покупке и ценовой премией, которую принимают клиенты.
- Перформанс-маркетинг покупает измеримые действия — клики, заявки, продажи, — в основном в цифровых каналах. Он быстрый и прозрачный по отчётности, но сам по себе скорее собирает существующий спрос, чем создаёт новый.
- Трейд-маркетинг работает с каналом продаж: дистрибьюторами, розницей, полкой, дисплеями и акциями в точках продаж. Для любого товара, который продаётся через магазины, именно здесь принимаются многие решения о покупке.
- Контент-маркетинг зарабатывает внимание полезными или интересными материалами — статьями, видео, гайдами, рассылками, — вместо того чтобы арендовать его через рекламу.
Другие названия, которые вы встретите, — инфлюенс-, ивент-, email- или ритейл-медиа-маркетинг — обычно являются каналами или поднаправлениями этих видов.
Модели, которые всё ещё работают
Модели — это не готовые ответы. Это чек-листы, которые не дают забыть что-то важное. Две из них стоит знать наизусть.
4P и 7P
Комплекс маркетинга описывает решения, которые вы контролируете:
- Product (продукт): что вы продаёте, его характеристики, упаковка и ассортимент.
- Price (цена): прайсовая цена, скидки, условия оплаты и цена по сравнению с альтернативами.
- Place (место): где и как клиент может купить — каналы, дистрибуция, доступность.
- Promotion (продвижение): как вы коммуницируете — от рекламы и PR до соцсетей и стимулирования продаж.
Сервисные компании добавляют ещё три элемента, и получается 7P:
- People (люди): сотрудники, которые оказывают услугу и формируют опыт клиента.
- Process (процесс): шаги, которые проходит клиент от первого контакта до послепродажного обслуживания.
- Physical evidence (материальное подтверждение): всё осязаемое, что сигнализирует о качестве, — офис, сайт, униформа и даже счёт.
Полезная проверка: если ваш маркетинговый план говорит только о четвёртом P, это план продвижения, а не маркетинговый план.
STP: сегментация, выбор целевых сегментов, позиционирование
- Сегментация: разделите рынок на группы с разными потребностями или поведением, а не только по возрасту и полу.
- Таргетирование: выберите сегменты, которые будете обслуживать, и примите, что остальные обслуживать не будете.
- Позиционирование: решите, что выбранный сегмент должен думать о вас в сравнении с альтернативами.
STP идёт раньше 4P. Если вы не выбрали, кого обслуживаете и каким хотите казаться, любое решение о цене или канале превращается в догадку.
Как всё связано: простой пример
Представьте местную пекарню, которая хочет продавать офисам. Сегментация показывает, что офис-менеджерам, которые закупают выпечку для встреч, своевременная доставка и понятные счета важнее самой низкой цены. Пекарня выбирает этот сегмент и позиционирует себя как надёжного поставщика для офисов. Эта позиция задаёт весь комплекс маркетинга: корпоративный ассортимент, ежемесячные счета, доставка на следующее утро и прямой контакт с офис-менеджерами вместо потребительской рекламы. Заметьте: самые важные маркетинговые решения в этом примере вообще не связаны с рекламой.
С чего начать
Если вы выстраиваете маркетинг в компании или оцениваете работу существующей команды, ответьте на этой неделе на три вопроса:
- Кто именно наши клиенты и какой сегмент приносит большую часть прибыли?
- Почему они выбирают нас, а не альтернативы, — их словами, а не нашими?
- На какие из 7P маркетинг реально влияет, а какие решаются где-то ещё без него?
Ответы покажут, есть ли у вас функция маркетинга или функция продвижения. Ценность есть у обеих, но только первая определяет, что бизнес продаёт, кому и по какой цене.
