Marketinq əslində nədir: tərif, əsas növlər və bilməyə dəyər modellər
On nəfərdən marketinqin nə olduğunu soruşsanız, "reklam", "İnstaqram", "satışa dəstək" və ya "buklet hazırlayan adamlar" cavablarını eşidəcəksiniz. Hər cavabda həqiqətin bir parçası var və problem də elə budur. Şirkət marketinqi onun yalnız bir parçası kimi görəndə yanlış adamları işə götürür, yanlış hədəflər qoyur və nəticələri yanlış rəqəmlərlə qiymətləndirir. Bu məqalədə işlək bir tərif, marketinqin əsas növləri və bu gün də dəyərini itirməyən modellər var.
İşlək tərif
Amerika Marketinq Assosiasiyası marketinqi belə təyin edir: "müştərilər, sifarişçilər, tərəfdaşlar və bütövlükdə cəmiyyət üçün dəyəri olan təkliflərin yaradılması, kommunikasiyası, çatdırılması və mübadiləsi üzrə fəaliyyət, institutlar toplusu və proseslər."
Dörd felə diqqət edin: yaratmaq, kommunikasiya etmək, çatdırmaq, mübadilə etmək. Onlardan yalnız biri kommunikasiya ilə bağlıdır. Praktikada bu o deməkdir ki, marketinq məhsul hələ yaranmamışdan başlayır (nə istehsal edək, kimin üçün, hansı qiymətə) və satışdan sonra da davam edir (təkrar alış, servis, tövsiyələr).
Komandalarla işləyərkən istifadə etdiyim qısa variant belədir: marketinq kimə xidmət etdiyinizə və onlara nə təklif etdiyinizə qərar vermək, sonra isə onların bundan xəbərdar olmasını, bunu istəməsini və əldə edə bilməsini təmin etməkdir. Özü də biznesi sağlam saxlayan qiymətə.
Marketinq nə deyil
- Satış deyil. Satış ayrı-ayrı sövdələşmələri bağlayır. Marketinq isə sövdələşmələrin daha asan bağlanması və təkrarlanması üçün şərait yaradır.
- Reklam deyil. Reklam təşviqin içindəki ödənişli alətlərdən biridir, təşviq isə öz növbəsində marketinqin bir hissəsidir.
- "Post paylaşan komanda" deyil. Sosial media kanaldır, strategiya deyil.
- Sonda əlavə olunan bəzək deyil. Məhsul, qiymət və paylanma marketinqsiz həll olunursa, komanda yalnız qalanı təbliğ edə bilər.
Marketinqin əsas növləri
Marketinq adətən müştərinin kim olmasına, məqsədə və hansı alətlərin üstünlük təşkil etməsinə görə bölünür. Real şirkətlərdə bu növlər bir-birinə qarışır, amma bölgü düzgün adamları işə götürməyə və düzgün hədəflər qoymağa kömək edir.
| Növ | Əsas məqsəd | Tipik alətlər | Necə ölçülür |
|---|---|---|---|
| B2C marketinq | Fərdi alıcıları qazanmaq və saxlamaq | Sosial media, reklam, aksiyalar, qablaşdırma | Satış, təkrar alış, bazar payı |
| B2B marketinq | Biznes alıcılarının etimadını qazanmaq | Satış komandası, tədbirlər, ekspert məzmunu, LinkedIn | Müraciətlər, sövdələşmə portfeli, müqavilə dəyəri |
| Brend marketinqi | Yaddaş və üstünlük formalaşdırmaq | Video, açıq hava reklamı, sponsorluq, dizayn | Tanınma, nəzərə alınma, əlavə qiymət |
| Performans marketinqi | Ölçülə bilən hərəkətlər əldə etmək | Axtarış və sosial reklam, retargetinq, partnyor proqramları | Müraciət və ya satış başına xərc, reklam gəlirliliyi |
| Treyd marketinq | Satış nöqtəsində qalib gəlmək | Rəfdə yerləşdirmə, displeylər, treyd aksiyaları | Distribusiya, rəf payı, son satış (sell-out) |
| Məzmun marketinqi | Faydalı materiallarla diqqət qazanmaq | Məqalələr, video, bələdçilər, bülletenlər | Əhatə, cəlbolunma, abunəçilər, müraciətlər |
- B2C marketinq fərdi istehlakçılara satır. Qərarlar daha tez və daha emosional verilir, vərdiş, qiymət və əlçatanlıq onlara güclü təsir edir.
- B2B marketinq şirkətlərə satır. Qərarda bir neçə nəfər iştirak edir, satış dövrü daha uzundur, etimad, ekspertiza və şəxsi münasibətlər daha çox çəki daşıyır. Alıcıların və təchizatçıların çoxunun bir-birini tanıdığı kiçik bazarlarda münasibət tərəfi daha da güclüdür.
- Brend marketinqi uzunmüddətli yaddaş və üstünlük formalaşdırır: insanlar sizin kateqoriyanı düşünəndə ağıllarına nə gəlir. Nəticələri yavaş görünür və tanınma, alış zamanı nəzərə alınma, müştərilərin ödəməyə razı olduğu əlavə qiymət ilə ölçülür.
- Performans marketinqi ölçülə bilən hərəkətləri, yəni klik, müraciət və satışı satın alır, əsasən rəqəmsal kanallarda. Sürətlidir və hesabatlıdır, amma tək başına yeni tələb yaratmaqdansa, mövcud tələbi "yığmağa" meyillidir.
- Treyd marketinq satış kanalı ilə işləyir: distribyutorlar, pərakəndəçilər, rəf yeri, displeylər və satış nöqtəsində aksiyalar. Mağaza vasitəsilə satılan istənilən məhsul üçün alış qərarlarının çoxu məhz burada verilir.
- Məzmun marketinqi diqqəti reklamla icarəyə götürmək əvəzinə faydalı və ya maraqlı materiallarla qazanır: məqalələr, videolar, bələdçilər, bülletenlər.
Rastlaşacağınız digər adlar, məsələn influenser, event, email və ya retail media marketinqi, adətən bu növlərin kanalları və ya alt istiqamətləridir.
Bu gün də işləyən modellər
Modellər hazır cavab deyil. Onlar vacib nəyisə unutmamağınız üçün yoxlama siyahılarıdır. Bunlardan ikisini əzbər bilmək lazımdır.
4P və 7P
Marketinq kompleksi nəzarətinizdə olan qərarları təsvir edir:
- Product (məhsul): nə satırsınız, onun xüsusiyyətləri, qablaşdırması və çeşidi.
- Price (qiymət): siyahı qiyməti, endirimlər, ödəniş şərtləri və alternativlərlə müqayisədə qiymət.
- Place (yer): müştəri harada və necə ala bilər, yəni kanallar, paylanma və əlçatanlıq.
- Promotion (təşviq): necə kommunikasiya edirsiniz, reklam və PR-dan sosial media və satış aksiyalarına qədər.
Xidmət biznesləri daha üçünü əlavə edir və 7P alınır:
- People (insanlar): xidməti göstərən və müştəri təcrübəsini formalaşdıran əməkdaşlar.
- Process (proses): müştərinin ilk təmasdan satışdan sonrakı xidmətə qədər keçdiyi addımlar.
- Physical evidence (fiziki sübut): keyfiyyətdən xəbər verən hər bir maddi şey, məsələn ofis, sayt, işçi forması, hətta hesab-faktura.
Faydalı test: marketinq planınız yalnız dördüncü P-dən danışırsa, bu, marketinq planı deyil, təşviq planıdır.
STP: seqmentasiya, hədəfləmə, mövqeləndirmə
- Seqmentasiya: bazarı yalnız yaş və cinsə görə deyil, fərqli ehtiyacı və ya davranışı olan qruplara bölün.
- Hədəfləmə: xidmət edəcəyiniz seqmentləri seçin və digərlərinə xidmət etməyəcəyinizi qəbul edin.
- Mövqeləndirmə: seçdiyiniz seqmentin sizi alternativlərlə müqayisədə necə düşünməsini istədiyinizə qərar verin.
STP 4P-dən əvvəl gəlir. Kimə xidmət etdiyinizi və necə görünmək istədiyinizi seçməmisinizsə, qiymət və ya kanal barədə hər qərar təxminə çevrilir.
Hamısı birlikdə necə işləyir: sadə nümunə
Ofislərə satmaq istəyən yerli bir çörəkxana təsəvvür edin. Seqmentasiya göstərir ki, görüşlər üçün alış edən ofis menecerlərinə ən aşağı qiymətdən çox vaxtında çatdırılma və aydın hesab-faktura vacibdir. Çörəkxana bu seqmenti hədəfləyir və özünü etibarlı ofis təchizatçısı kimi mövqeləndirir. Bu mövqe isə marketinq kompleksini müəyyən edir: korporativ məhsul çeşidi, aylıq hesab-faktura, səhəri gün çatdırılma və istehlakçı reklamı əvəzinə ofis menecerləri ilə birbaşa əlaqə. Diqqət edin: bu nümunədə ən vacib marketinq qərarlarının reklamla heç bir əlaqəsi yoxdur.
Haradan başlamalı
Şirkətdə marketinqi qurursunuzsa və ya mövcud komandanın işini yoxlayırsınızsa, bu həftə üç suala cavab verin:
- Müştərilərimiz dəqiq kimdir və mənfəətin böyük hissəsini hansı seqment gətirir?
- Niyə alternativlər əvəzinə bizi seçirlər? Bizim yox, onların sözləri ilə.
- 7P-dən hansılarına marketinq həqiqətən təsir edir, hansıları isə onsuz, başqa yerdə həll olunur?
Cavablar sizdə marketinq funksiyası, yoxsa təşviq funksiyası olduğunu göstərəcək. Hər ikisinin dəyəri var, amma yalnız birincisi biznesin nə satdığını, kimə və hansı qiymətə satdığını formalaşdırır.
