Müştərinin təkrarlaya biləcəyi unikal satış təklifi necə yazılır

"Keyfiyyət, etibarlılıq, ən sərfəli qiymətlər, fərdi yanaşma." Demək olar ki, istənilən şirkətin "haqqımızda" səhifəsini açın, bu siyahının hansısa variantını görəcəksiniz. Bunların heç biri unikal satış təklifi deyil, çünki bütün rəqiblər eyni şeyi deyir. USP müştərinin tez başa düşə, inana və başqasına təkrarlaya biləcəyi, sizi seçmək üçün yeganə səbəbdir. Aşağıda onu necə tapmağı, yazmağı və yoxlamağı izah edirəm.

Bu anlayış haradan gəlir

Termin amerikalı reklamçı Rosser Rivzə məxsusdur. O, bu anlayışı 1961-ci ildə nəşr olunan "Reality in Advertising" ("Reklamda reallıq") kitabında təsvir edib. Onun məntiqi sadə idi. Hər reklam müştəriyə konkret vəd verməlidir; bu vəd rəqiblərin verə bilmədiyi və ya vermədiyi vəd olmalıdır; və o, yeni müştəriləri cəlb edəcək qədər güclü olmalıdır. O vaxtdan media və bazarlar tamamilə dəyişib, amma əsas məntiq köhnəlməyib. Seçim genişləndikcə, diqqət isə qısaldıqca, sizi seçmək üçün aydın səbəbin əhəmiyyəti azalmır, əksinə artır.

Yaxşı USP-ni nə fərqləndirir

İşləyən USP adətən beş testdən keçir:

1. Konkretdir. Ümumi keyfiyyətin deyil, konkret faydanın adını çəkir. "Sürətli" qeyri-müəyyəndir; "şəhərin istənilən yerinə iki saat ərzində çatdırılma" isə konkretdir.
2. Aktualdır. Hədəf müştəri üçün əhəmiyyət daşıyır. Müştəriləriniz müəyyən sertifikatla maraqlanmırsa, ona sahib olan yeganə şirkət olmağınızın heç bir mənası yoxdur.
3. Fərqlidir. Rəqiblər bunu təklif etmir və ya iddia etmir. Bəzən fərq məhsulda deyil, heç kimin deməyə zəhmət çəkmədiyi şeydədir.
4. Sübut oluna biləndir. Onu zəmanət, nümayiş, proses və ya dəlillə təsdiqləyə bilirsiniz. Sübut edə bilmədiyiniz iddia etimada zərər vurur.
5. Sadədir. Müştəri onu qeydə baxmadan bir cümlə ilə təkrarlaya bilir.

USP-ni harada axtarmalı

USP nadir hallarda beyin həmləsində icad olunur. Adətən onu bu yerlərdən birində tapırlar:

• Müştərinin dili. Rəyləri, satış zənglərinin qeydlərini, çat mesajlarını və şikayətləri oxuyun. Müştərilərin sizi niyə seçdiklərini, eləcə də niyə getdiklərini izah edərkən dedikləri səbəblərə baxın.
• Prosesiniz. Məhsulu necə istehsal etdiyiniz, çatdırdığınız və ya ona necə xidmət göstərdiyiniz fərq yarada bilər: daha sərt keyfiyyət yoxlaması, daha sürətli istehsal dövrü, rəqiblərin verməyə cəsarət etmədiyi zəmanət.
• Fokusunuz. Bir seqment üzrə mütəxəssis olmaq ("yalnız restoranlar üçün", "yalnız ilk dəfə alanlar üçün") özlüyündə USP-dir, əgər həmin seqmentə ümumi profilli şirkətlərdən həqiqətən daha yaxşı xidmət edirsinizsə.
• Deyilməyən. Bəzən bütün rəqiblər eyni şeyi edir, amma heç kim bunu demir. Bunu ilk dəfə aydın deyən brend müştərinin şüurunda həmin xüsusiyyətin sahibinə çevrilə bilər. Ehtiyatla istifadə edin: bu, yalnız iddia doğru və alıcı üçün mənalı olanda işləyir.
• Aradan qaldırdığınız risk. Pulsuz qaytarma, sabit qiymət, nəticədən sonra ödəniş. Qorxunu aradan qaldırmaq yeni xüsusiyyət əlavə etməkdən daha güclü ola bilər.

Təcrübəmə görə, ən yaxşı xammal marketinq şöbəsindən deyil, satış komandasından və müştəri xidmətindən gəlir. Onlar hər gün insanların niyə aldığını və niyə tərəddüd etdiyini eşidirlər. Biznesin hələ də böyük ölçüdə şəxsi tövsiyə üzərində qurulduğu bazarlarda ən yaxşı müştərilərinizdən birbaşa soruşun ki, sizi başqalarına necə təsvir edirlər. İşlətdikləri sözlər çox vaxt artıq sınaqdan keçmiş USP-nizdir.

Doldurma şablonu

Qaralama üçün bu cümlədən istifadə edin, sonra qısaldın:

[Ehtiyacı və ya problemi] olan [hədəf müştəri] üçün [brend] — [əsas alternativdən] fərqli olaraq [konkret fayda] verən [kateqoriya], çünki [sübut].

Tam cümlə daxili istifadə üçündür. Müştəriyə görünən USP adətən konkret fayda və sübutdan ibarət olur, özü də müştərinin öz sözləri ilə. Seçim etməzdən əvvəl ən azı on variant yazın. Birinci variant nadir hallarda ən yaxşısı olur, çünki adətən artıq dediklərinizi təkrarlayır.

Yazarkən bir neçə qayda:

• Daxili jarqondan yox, müştərinin sözlərindən istifadə edin.
• Yalnız bir fayda. İki fayda müştərinin diqqətini bölür və heç biri yadda qalmır.
• "Ən yaxşı", "bir nömrəli" kimi sübut edə bilmədiyiniz üstünlük dərəcələrindən qaçın. Bir çox ölkədə reklam qaydaları da belə iddiaların dəlillə təsdiqlənməsini tələb edir.
• İstifadə etdiyiniz hər dildə işləməsini təmin edin. İngilis dilində qısa və kəskin səslənən ifadə başqa dildə uzun və solğun ola bilər. USP-ni sözbəsöz tərcümə etmək əvəzinə hər dildə ayrıca, həmin dilin öz məntiqi ilə yazın.

Necə yoxlamalı

Yalnız iclas otağında təsdiqlənmiş USP üzərində kampaniya qurmayın. Əvvəlcə onu real insanlarla yoxlayın:

1. Təkrar testi. USP-ni beş müştəriyə on saniyə göstərin, sonra şirkətin nə təklif etdiyini danışmalarını xahiş edin. Əsas fikri təkrarlaya bilmirlərsə, mətn çox mürəkkəbdir.
2. Əvəzetmə testi. Brendinizin adını rəqibin adı ilə əvəz edin. Cümlə yenə işləyirsə, o, unikal deyil.
3. "Nə olsun?" testi. Onu müştəriyə oxuyun və bunun onun üçün niyə vacib olacağını soruşun. Cavab çiyin çəkməkdirsə, deməli, aktual deyil.
4. Sübut testi. Satış əməkdaşından xahiş edin ki, iddianı skeptik alıcıya sübut etsin. Edə bilmirsə, sübutu gücləndirin və ya iddianı dəyişin.
5. Bazar testi. İki-üç variantı eyni büdcə və auditoriya ilə reklam və ya açılış səhifəsi kimi işə salın və reaksiyaları müqayisə edin. Onlayn reklam bunu hətta kiçik şirkətlər üçün də əlçatan edir.

USP hazır olandan sonra

USP yalnız ardıcıl istifadə olunanda işləyir: saytın başlığında, satış skriptlərində, qablaşdırmada, sosial media profilinizin ilk sətrində və agentliyə və ya frilanserə göndərdiyiniz hər brifdə. Onu ildə bir dəfə və ya rəqib onu kopyalamağa başlayanda nəzərdən keçirin. Belə olanda cavab nadir hallarda yeni şüar olur. Adətən daha kəskin sübut və ya daha dar fokus lazım olur.

Əsas nəticə: müştərinin sizi seçməsi üçün yeganə səbəbi yazın, onu konkret və sübut oluna bilən edin və onun təbliğinə pul xərcləməzdən əvvəl beş real müştəri üzərində yoxlayın.