Müşterinin tekrarlayabileceği benzersiz bir satış teklifi nasıl yazılır

"Kalite, güvenilirlik, en uygun fiyatlar, kişiye özel yaklaşım." Neredeyse her şirketin "hakkımızda" sayfasını açın, bu listenin bir versiyonunu bulursunuz. Bunların hiçbiri benzersiz satış teklifi değildir, çünkü her rakip aynı şeyi söyler. USP, müşterinin hızlıca anlayabileceği, inanabileceği ve bir başkasına aktarabileceği, sizi seçmek için tek nedendir. Aşağıda onu nasıl bulacağınızı, yazacağınızı ve test edeceğinizi anlatıyorum.

Bu fikir nereden geliyor

Terim, Amerikalı reklamcı Rosser Reeves'e aittir; kavramı 1961'de yayımlanan "Reality in Advertising" ("Reklamda Gerçeklik") adlı kitabında anlatmıştır. Mantığı basitti. Her reklam müşteriye somut bir vaatte bulunmalı; bu vaat rakiplerin veremediği ya da vermediği bir vaat olmalı; ve yeni müşteriler kazandıracak kadar güçlü olmalıdır. O günden bu yana medya ve pazarlar tamamen değişti, ancak temel mantık eskimedi. Seçenekler arttıkça ve dikkat süresi kısaldıkça, sizi seçmek için net bir nedenin önemi azalmıyor, aksine artıyor.

İyi bir USP'yi ne belirler

İşe yarayan bir USP genellikle beş testten geçer:

1. Somuttur. Genel bir erdemi değil, somut bir faydayı söyler. "Hızlı" belirsizdir; "şehrin her yerine iki saat içinde teslimat" ise somuttur.
2. İlgilidir. Hedef müşteri için önem taşır. Müşterileriniz belirli bir sertifikayı umursamıyorsa, o sertifikaya sahip tek şirket olmanın hiçbir anlamı yoktur.
3. Farklıdır. Rakipler bunu sunmuyor ya da iddia etmiyordur. Bazen fark üründe değil, kimsenin söyleme zahmetine girmediği şeydedir.
4. Kanıtlanabilirdir. Bir garantiyle, gösterimle, süreçle ya da kanıtla destekleyebilirsiniz. Kanıtlayamadığınız bir iddia güvene zarar verir.
5. Basittir. Müşteri onu not almadan tek cümleyle tekrarlayabilir.

USP'nizi nerede aramalısınız

USP nadiren bir beyin fırtınasında icat edilir. Genellikle şu yerlerden birinde bulunur:

• Müşterinin dili. Yorumları, satış görüşmesi notlarını, sohbet mesajlarını ve şikâyetleri okuyun. Müşterilerin sizi neden seçtiklerini ve neden ayrıldıklarını anlatırken söyledikleri nedenlere bakın.
• Süreciniz. Ürünü nasıl ürettiğiniz, teslim ettiğiniz ya da servis verdiğiniz fark yaratabilir: daha sıkı bir kalite kontrolü, daha hızlı bir üretim döngüsü, rakiplerin vermeye cesaret edemediği bir garanti.
• Odağınız. Tek bir segmentin uzmanı olmak ("yalnızca restoranlar için", "yalnızca ilk kez satın alanlar için") başlı başına bir USP'dir; tabii o segmente genel oyunculardan gerçekten daha iyi hizmet veriyorsanız.
• Söylenmeyen. Bazen tüm rakipler aynı şeyi yapar ama kimse bunu söylemez. Bunu ilk kez açıkça söyleyen marka, müşterinin zihninde o özelliğin sahibi olabilir. Dikkatli kullanın: yalnızca iddia doğruysa ve alıcı için anlamlıysa işe yarar.
• Ortadan kaldırdığınız risk. Ücretsiz iade, sabit fiyat, sonuçtan sonra ödeme. Bir korkuyu ortadan kaldırmak, yeni bir özellik eklemekten daha güçlü olabilir.

Deneyimime göre en iyi ham malzeme pazarlama departmanından değil, satış ekibinden ve müşteri hizmetlerinden gelir. Onlar her gün insanların neden satın aldığını ve neden tereddüt ettiğini duyarlar. İş hayatının hâlâ büyük ölçüde kişisel tavsiyeye dayandığı pazarlarda, en iyi müşterilerinize sizi başkalarına nasıl anlattıklarını doğrudan sorun. Kullandıkları kelimeler çoğu zaman zaten test edilmiş USP'nizdir.

Doldurma şablonu

Taslak için bu cümleyi kullanın, ardından kısaltın:

[İhtiyacı veya sorunu] olan [hedef müşteri] için [marka], [ana alternatiften] farklı olarak [somut fayda] sağlayan [kategori]dir, çünkü [kanıt].

Tam cümle şirket içi kullanım içindir. Müşterinin gördüğü USP genellikle somut fayda ile kanıttan oluşur, üstelik müşterinin kendi kelimeleriyle. Seçim yapmadan önce en az on versiyon yazın. İlk versiyon nadiren en iyisidir, çünkü genellikle zaten söylediklerinizi tekrarlar.

Yazarken birkaç kural:

• Şirket içi jargonu değil, müşterinin kelimelerini kullanın.
• Yalnızca bir fayda. İki fayda müşterinin dikkatini böler ve hiçbiri akılda kalmaz.
• "En iyi" ya da "bir numara" gibi kanıtlayamadığınız üstünlük ifadelerinden kaçının. Pek çok ülkede reklam kuralları da bu tür iddiaların kanıtlanmasını şart koşar.
• Kullandığınız her dilde işe yaradığından emin olun. İngilizcede kısa ve keskin duran bir ifade başka bir dilde uzun ve sönük olabilir. USP'yi kelimesi kelimesine çevirmek yerine her dilde o dilin kendi mantığıyla yeniden yazın.

Nasıl test edilir

Yalnızca toplantı odasında onaylanmış bir USP üzerine kampanya kurmayın. Önce gerçek insanlarla test edin:

1. Tekrar testi. USP'yi beş müşteriye on saniye gösterin, ardından şirketin ne sunduğunu anlatmalarını isteyin. Ana fikri tekrarlayamıyorlarsa metin fazla karmaşıktır.
2. Değiştirme testi. Marka adınızı bir rakibinkiyle değiştirin. Cümle hâlâ işe yarıyorsa benzersiz değildir.
3. "Ee, yani?" testi. Müşteriye okuyun ve bunun onun için neden önemli olacağını sorun. Cevap omuz silkmekse ilgili değildir.
4. Kanıt testi. Bir satış temsilcisinden iddiayı şüpheci bir alıcıya kanıtlamasını isteyin. Kanıtlayamıyorsa kanıtı güçlendirin ya da iddiayı değiştirin.
5. Pazar testi. İki üç versiyonu aynı bütçe ve kitleyle reklam ya da açılış sayfası olarak yayınlayın ve tepkileri karşılaştırın. Çevrim içi reklam bunu küçük şirketler için bile erişilebilir kılar.

USP hazır olduktan sonra

USP ancak tutarlı biçimde kullanıldığında işe yarar: web sitesinin üst bölümünde, satış senaryolarında, ambalajda, sosyal medya profilinizin ilk satırında ve ajansa ya da serbest çalışana gönderdiğiniz her brifte. Yılda bir kez ya da bir rakip onu kopyalamaya başladığında gözden geçirin. Böyle bir durumda çözüm nadiren yeni bir slogandır. Genellikle daha güçlü bir kanıt ya da daha dar bir odak gerekir.

Akılda kalması gereken: müşterinin sizi seçmesi için tek nedeni yazın, onu somut ve kanıtlanabilir hale getirin ve tanıtımına para harcamadan önce beş gerçek müşteri üzerinde test edin.