Почему люди делятся: психология контента, который распространяется

«Сделайте, чтобы это стало вирусным» — одна из самых частых фраз в креативных брифах и одна из самых бесполезных. Вирусность никто не может гарантировать: свою роль играют платформы, время и удача. Но люди делятся контентом не случайно. Они пересылают его по предсказуемым причинам, и вместо того чтобы надеяться, вы можете проектировать контент под эти причины.

Вирусность — это результат, а не формат

Контент распространяется, когда достаточно многие из тех, кто его видит, решают передать его дальше, а получатели делают то же самое. Вы не управляете алгоритмом и не управляете настроением интернета в день запуска. Но вы управляете двумя вещами: причинами, по которым кто-то поделится вашим контентом, и тем, как он получит первый толчок. Эта статья — о двух этих рычагах.

Полезно также отделять «вирусное» от «большого». Видео с крупным платным продвижением может собрать миллионы просмотров, и при этом никто им не поделится. Это закупка медиа, а не вирусность. Настоящая проверка — пересылают ли люди его кому-то сами.

Шесть причин, по которым люди делятся

Самая практичная модель, которую я знаю, принадлежит профессору маркетинга Уортонской школы Джоне Бергеру. В книге «Contagious» («Заразительный») он свёл факторы сарафанного радио к модели STEPPS: социальная валюта, триггеры, эмоции, публичность, практическая ценность и истории.

Социальная валюта: поделиться — значит выглядеть лучше

Люди делятся тем, что делает их в глазах других умными, остроумными, осведомлёнными, щедрыми или теми, кто узнал первым. Инсайдерская информация, неожиданные факты, рейтинги, тесты и ограниченный доступ создают социальную валюту. Главный вопрос: что говорит этот репост о том, кто его делает? Если честный ответ — «что ему нравится наш бренд», контент, скорее всего, не разойдётся.

Эмоции: сила важнее позитива

Бергер и Кэтрин Милкман изучили почти 7 000 статей New York Times, чтобы понять, какие из них попадают в список самых пересылаемых по электронной почте. Материалами, вызывавшими эмоции высокого возбуждения — восхищение, гнев или тревогу, — делились чаще, а материалами, вызывавшими грусть, эмоцию низкого возбуждения, реже. Для маркетологов это значит, что «мило» почти никогда не достаточно: контент должен задевать. Но осторожно: гнев распространяется хорошо, однако строить бренд на возмущении — опасная игра, которая часто оборачивается против вас.

Практическая ценность: полезное расходится

Чек-листы, сравнения цен, калькуляторы, короткие обучающие видео и сезонные советы пересылают, потому что они помогают получателю. На рынках, где общение идёт через группы в WhatsApp и Telegram, полезный контент уходит в семейные и рабочие чаты, и в статистике платформ вы этого не увидите. Это часто называют «dark social». Упростите пересылку: одна картинка или одно короткое видео, где ключевая информация видна сразу, а не спрятана в подписи.

Истории: бренд путешествует внутри сюжета

Люди пересказывают истории, а не характеристики продукта. Хорошая история несёт бренд с собой, но только если бренд важен для сюжета. Если продукт можно убрать, а история всё равно работает, люди запомнят историю и забудут, кто её рассказал.

Триггеры и публичность

Триггеры — это повседневные сигналы, которые напоминают о вас: время суток, сезон, праздник, типичная ситуация. О контенте, связанном с частым триггером, говорят чаще. Публичность — это когда использование продукта заметно со стороны: упаковка, которую фотографируют, узнаваемый жест, формат челленджа, который показывает, кто в нём участвовал.

Проверка на «шеринг» до запуска

Прежде чем утвердить следующую идею кампании, ответьте командой на эти вопросы:

1. Кто именно этим поделится и с кем? Назовите реальный тип чата.
2. Что этот репост говорит о том, кто его делает?
3. Какую эмоцию он вызывает и насколько сильную?
4. Достаточно ли он полезен, чтобы его сохранили или переслали?
5. Важен ли бренд для истории или просто прикреплён в конце?
6. Работает ли он без звука, в вертикальном формате, в первые две секунды?
7. Поймут ли его все ваши языковые аудитории? На многоязычных рынках шутка, работающая на одном языке, может не сработать на другом.
8. Что может пойти не так и кого это может задеть?

Если на первые два вопроса нельзя ответить одним предложением каждый, идея ещё не готова.

Дайте первый толчок

Даже сильному контенту нужно первичное распространение. Спланируйте первые 48 часов: собственное сообщество и клиентская база, сотрудники, которые действительно хотят поделиться, партнёры, несколько авторов с подходящей аудиторией и небольшое платное продвижение на нужных людей. Посев — это не обман. Именно так контент добирается до первых зрителей, которые могут передать его дальше.

Измеряйте репосты, а не только просмотры

Просмотры говорят об охвате. Вирусность — о поведении. Отслеживайте репосты и отправки, сохранения, комментарии с отметками друзей, репосты в сторис и изменение брендовых поисковых запросов во время и после кампании. Большинство платформ показывают репосты и сохранения во встроенной аналитике. Пользуйтесь ими и сравнивайте долю репостов со своим прошлым контентом, а не с чужим случайным хитом.

Чего избегать

• Навязанных «челленджей», которые очевидно являются замаскированной рекламой.
• Покупки просмотров с последующим заявлением о вирусности. Купленные просмотры ничем не делятся.
• Шока, который подрывает доверие или оскорбляет часть аудитории.
• Попыток запрыгнуть в тренд, который уже прошёл свой пик.

Перестаньте писать в брифах «сделайте вирусно». Напишите вместо этого: «Почему человек отправит это другу?» Если команда может ответить на это одним ясным предложением, вы дали своему контенту реальный шанс распространиться.