Как написать уникальное торговое предложение, которое клиент сможет повторить

«Качество, надёжность, лучшие цены, индивидуальный подход». Откройте страницу «О нас» почти любой компании, и вы найдёте какой-нибудь вариант этого списка. Ничто из этого не является уникальным торговым предложением, потому что все конкуренты говорят то же самое. УТП — это одна причина выбрать именно вас, которую клиент может быстро понять, которой может поверить и которую может пересказать другому. Ниже — как её найти, сформулировать и проверить.

Откуда взялась идея

Термин принадлежит Россеру Ривзу, американскому рекламисту, который описал его в книге «Reality in Advertising» («Реальность в рекламе»), вышедшей в 1961 году. Его логика была простой. Каждая реклама должна давать клиенту конкретное обещание; это должно быть обещание, которого конкуренты не могут дать или не дают; и оно должно быть достаточно сильным, чтобы привлекать новых покупателей. С тех пор медиа и рынки полностью изменились, но основная логика не устарела. Когда выбор шире, а внимание короче, понятная причина выбрать вас становится важнее, а не наоборот.

Каким должно быть хорошее УТП

Работающее УТП обычно проходит пять проверок:

1. Конкретность. Оно называет конкретную выгоду, а не общее достоинство. «Быстро» — расплывчато; «доставка в любую точку города за два часа» — конкретно.
2. Значимость. Оно важно для целевого клиента. Быть единственной компанией с определённым сертификатом бессмысленно, если вашим клиентам этот сертификат безразличен.
3. Отличие. Конкуренты этого не предлагают или не заявляют. Иногда отличие не в продукте, а в том, о чём никто не потрудился сказать.
4. Доказуемость. Вы можете подкрепить его гарантией, демонстрацией, процессом или фактами. Заявление, которое нельзя доказать, подрывает доверие.
5. Простота. Клиент может повторить его одним предложением без подсказок.

Где искать своё УТП

УТП редко придумывают на мозговом штурме. Обычно его находят в одном из этих мест:

• Язык клиентов. Читайте отзывы, заметки по звонкам отдела продаж, сообщения в чатах и жалобы. Ищите причины, которые клиенты называют, объясняя, почему выбрали вас и почему ушли.
• Ваш процесс. Отличием может быть то, как вы производите, доставляете или обслуживаете продукт: более строгий контроль качества, более быстрый производственный цикл, гарантия, которую конкуренты не решаются дать.
• Ваша специализация. Быть специалистом для одного сегмента («только для ресторанов», «только для тех, кто покупает впервые») — уже УТП, если вы действительно обслуживаете этот сегмент лучше универсальных игроков.
• Несказанное. Иногда все конкуренты делают одно и то же, но никто об этом не говорит. Бренд, который первым скажет об этом ясно, может закрепить это за собой в сознании клиента. Пользуйтесь этим осторожно: приём работает, только если утверждение правдиво и значимо для покупателя.
• Риск, который вы снимаете. Бесплатный возврат, фиксированная цена, оплата по результату. Снять страх иногда сильнее, чем добавить функцию.

По моему опыту, лучший исходный материал дают отдел продаж и служба поддержки, а не отдел маркетинга. Они каждый день слышат, почему люди покупают и почему сомневаются. На рынках, где бизнес по-прежнему во многом держится на личных рекомендациях, спросите лучших клиентов напрямую, как они описывают вас другим. Их слова часто и есть ваше УТП, уже проверенное.

Шаблон для заполнения

Используйте это предложение для черновика, а затем сокращайте:

Для [целевой клиент], у которого [потребность или проблема], [бренд] — это [категория], которая [конкретная выгода], в отличие от [главная альтернатива], потому что [доказательство].

Полное предложение — для внутреннего использования. УТП, которое видит клиент, обычно состоит из конкретной выгоды и доказательства, сформулированных словами самого клиента. Прежде чем выбрать, напишите не меньше десяти вариантов. Первый редко оказывается лучшим, потому что чаще всего повторяет то, что вы уже говорите.

Несколько правил при написании:

• Используйте слова клиента, а не внутренний жаргон.
• Только одна выгода. Две выгоды делят внимание клиента, и ни одна не запоминается.
• Избегайте превосходных степеней, которые не можете доказать, вроде «лучший» или «номер один». Во многих странах правила рекламы к тому же требуют подтверждать такие заявления.
• Добейтесь, чтобы УТП работало на каждом языке, который вы используете. Короткая и острая фраза на английском на другом языке может стать длинной и плоской. Пишите УТП на каждом языке заново, а не переводите дословно.

Как его проверить

Не стройте кампанию на УТП, которое утвердили только в переговорной. Сначала проверьте его на реальных людях:

1. Тест на пересказ. Покажите УТП пяти клиентам на десять секунд, затем попросите рассказать, что предлагает компания. Если они не могут повторить главную мысль, формулировка слишком сложная.
2. Тест на подмену. Замените название своего бренда на название конкурента. Если фраза по-прежнему работает, она не уникальна.
3. Тест «и что?». Прочитайте её клиенту и спросите, почему это может быть для него важно. Если в ответ он пожимает плечами, она не значима.
4. Тест на доказательство. Попросите продавца доказать утверждение скептически настроенному покупателю. Если не получается, усильте доказательство или измените утверждение.
5. Рыночный тест. Запустите два-три варианта как рекламу или посадочные страницы с одинаковым бюджетом и аудиторией и сравните отклик. Онлайн-реклама делает это доступным даже для небольших компаний.

Когда УТП готово

УТП работает, только если его используют последовательно: в шапке сайта, в скриптах продаж, на упаковке, в первой строке профиля в соцсетях и в каждом брифе агентству или фрилансеру. Пересматривайте его раз в год или когда конкурент начнёт его копировать. В этом случае ответом редко бывает новый слоган. Чаще нужно более сильное доказательство или более узкая специализация.

Главное: запишите одну причину, по которой клиент должен выбрать вас, сделайте её конкретной и доказуемой и проверьте на пяти реальных клиентах, прежде чем тратить деньги на её продвижение.