PR agentliyi necə seçilir: müqavilədən əvvəl yoxlamalı olduğunuz beş məsələ

PR agentliyini seçmək əksər marketinq tərəfdaşlarını seçməkdən çətindir, çünki məhsulun böyük hissəsi gözə görünmür. Kreativ agentlik sizə kampaniya göstərə bilər, PR agentliyi isə əsasən media siyahısı və bir neçə nəşr nümunəsi göstərir. Halbuki yanlış seçimin qiyməti boşa gedən aylıq ödənişdən çox olur: jurnalistlərin etibarını itirə bilərsiniz, ya da pis idarə olunan bir böhran illərlə yaddaşlarda qalır.

Yaxşı xəbər budur ki, PR agentliyini müqavilə imzalamazdan əvvəl yoxlamaq mümkündür. Aşağıda özümün yoxladığım beş sahə və real bacarığı inamlı təqdimatdan ayıran suallar var.

1. Xidmət həcmi: dəqiq olaraq nə alırsınız?

"PR" bir-birindən çox fərqli xidmətləri əhatə edir: media ilə əlaqələr, korporativ kommunikasiya, məhsulun tanıdılması, influenserlərlə iş, daxili kommunikasiya, dövlət qurumları ilə əlaqələr, tədbirlərə dəstək və böhran idarəetməsi. Agentliklərin çoxu bunların bir-ikisində güclü, qalanlarında isə orta səviyyədə olur.

Hər hansı görüşdən əvvəl növbəti 12 ayda nəyə ehtiyacınız olduğunu yazın:

• Hansı auditoriyalar vacibdir: istehlakçılar, işgüzar mətbuat, investorlar, tənzimləyici qurumlar, əməkdaşlar?
• Hansı nəticələri gözləyirsiniz: press-relizlər, müsahibələr, rəy yazıları, tədbirlər, sosial media məzmunu, monitorinq hesabatları?
• Nə şirkətin daxilində qalır, nə agentliyə verilir?

Sonra hər agentlikdən sizin layihədə adi bir ayın necə keçəcəyini təsvir etməsini istəyin: kim nə edir, neçə saat sərf olunur, hansı nəticələr təhvil verilir. "Biz sizin komandanızın davamı olacağıq" kimi qeyri-müəyyən cavab adətən o deməkdir ki, xidmət həcmi sonradan və sizin hesabınıza müzakirə olunacaq.

2. Media əlaqələri: siyahıya inanmayın, yoxlayın

Hər PR agentliyi media ilə güclü əlaqələri olduğunu deyir. Nəşrlərin siyahısı heç nəyi sübut etmir, onu hər kəs tərtib edə bilər. Sizin pul ödədiyiniz şey doğru redaktorun və ya jurnalistin sizi ədalətlə dinləməsini təmin etmək bacarığıdır. Həm də hansı xəbərin heç təklif edilməyə dəyməyəcəyini bilmək bacarığı.

Konkret cavab tələb edən suallar verin:

1. Son altı ayda bizim sahəni işıqlandıran hansı jurnalistlərlə, hansı mövzular üzərində işləmisiniz?
2. Ödənişli əməkdaşlıq olmadan yerləşdirdiyiniz bir yazını göstərin. Yanaşma nə idi və niyə uğurlu oldu?
3. Müştəriyə göndərməməyi məsləhət gördüyünüz bir təklifdən danışın.

Kiçik bazarda media mühiti sıx bağlıdır: redaktorlar bir-birini tanıyır və onlara zəif press-relizlər yağdıran agentlik öz adı ilə yanaşı sizin adınıza da zərər vurur. Çoxdilli bazarlarda agentliyin real olaraq hansı mediada işlədiyini də yoxlayın. Azərbaycan, rus, ingilis və türk dilli nəşrlərin hər birinin öz redaktorları, formatları və gözləntiləri var.

Ödənişli yerləşdirmələr barədə də aydınlıq olsun. Əgər "nəşr" əslində sponsorlu yazıdırsa, o, belə qeyd olunmalı və ayrıca qiymətləndirilməlidir. Qazanılmış və ödənişli işıqlandırmanı bir hesabatda qarışdırmaq nəticələri olduğundan yaxşı göstərir.

3. Böhrana hazırlıq: vəd yox, proses soruşun

Heç vaxt ehtiyac olmayacağına ümid edirsiniz, amma yaxşı PR agentlikləri öz haqlarını məhz böhrana hazırlıqda qazanır. Məhsulla bağlı problem, viral olan şikayət videosu, sızan daxili yazışma: Instagram və WhatsApp-da yerli bir məsələ bir neçə saata yayıla bilər.

Agentlikdən böhranın ilk 24 saatını addım-addım izah etməsini istəyin:

• İş saatlarından kənar əlaqə saxlayacağınız şəxs kimdir və nə qədər tez cavab verir?
• İctimaiyyətə nəsə deməzdən əvvəl faktları necə yoxlayırlar?
• Sizin tərəfdə bəyanatları kim təsdiqləyir və bu zənciri necə qısaltmaq olar?
• Hadisə baş verməmişdən əvvəl sözçülərinizə təlim keçirlərmi?

Güclü agentlik əvvəlcədən hazırlaşmaq istəyəcək: ehtimal olunan ssenarilərin siyahısı, ilkin bəyanat mətnləri, təsdiq sxemi və əlaqə siyahısı. Cavab sadəcə "biz həll edərik"dirsə və arxasında heç bir proses yoxdursa, bunu xəbərdarlıq kimi qəbul edin.

4. Ölçmə: uğurun nə olduğunu işə başlamazdan əvvəl razılaşdırın

PR nəticələri uzun müddət nəşr yığınları və işıqlandırmanın həcmini reklam tarifinə vuran "reklam dəyəri ekvivalenti" (AVE) rəqəmləri ilə təqdim olunub. Sahənin ölçmə üzrə beynəlxalq assosiasiyası AMEC "Barselona Prinsipləri 3.0" sənədində bu barədə açıq deyir: "AVE kommunikasiyanın dəyəri deyil."

Agentlikdən işi üç səviyyədə necə ölçəcəyini soruşun:

• Çıxışlar (outputs): nə hazırlandı və yerləşdirildi (press-relizlər, müsahibələr, prioritet nəşrlərdə işıqlandırma).
• Nəticələr (outcomes): auditoriya üçün nə dəyişdi (mesajın götürülməsi, rəqiblərlə müqayisədə səs payı, münasibət tonu, axtarışda maraq, müraciətlər).
• Təsir (impact): təşkilat üçün nə dəyişdi (reputasiya, işə qəbul, satış müraciətləri, maraqlı tərəflərin dəstəyi).

Başlanğıcda az sayda hədəf və aylıq hesabatın formatı barədə razılaşın. Agentlik sizin hədəflər üzrə irəliləyişi necə göstərəcəyini izah edə bilmirsə, nəticə əvəzinə görülən işlər barədə hesabat verəcək.

5. Uyğunluq: işi görəcək insanlarla tanış olun

PR etibar biznesidir. Pis xəbəri hamıdan əvvəl bu komanda ilə bölüşəcəksiniz və onlar sizin adınızdan heç vaxt tanış olmayacağınız insanlarla danışacaqlar. Ona görə də yalnız təqdimat edən təsisçi ilə yox, layihənizi aparacaq insanlarla görüşün.

Görüşdə necə davrandıqlarına diqqət yetirin:

• Sizin biznesiniz barədə sual verirlər, yoxsa yalnız özlərindən danışırlar?
• Riskli bir şey təklif edəndə sizinlə razılaşmamağa cəsarət edirlərmi?
• Mürəkkəb şeyləri jurnalistə izah etdikləri kimi sadə dildə izah edə bilirlərmi?

Zəng edə biləcəyiniz iki müştərinin əlaqəsini istəyin və həmin müştərilərə bir sual verin: "Axırıncı dəfə nəsə səhv gedəndə nə baş verdi?"

Qərar vermək

Seçimi yalnız təqdimat slaydlarına əsasən etməyin. Üç agentliyi qısa siyahıya salın, hamısına eyni brifi və eyni sualları verin və hər birini yuxarıdakı beş sahə üzrə qiymətləndirin. Kiçik ödənişli sınaq layihəsi, məsələn, məhsul təqdimatı, bir seriya müsahibə və ya böhran simulyasiyası sizə istənilən təqdimatdan daha çox şey deyəcək. Brifinizi platformada dərc etsəniz, bir neçə agentliyin cavablarını yan-yana müqayisə edə bilərsiniz.

Sizə uyğun PR agentliyi nəyi etməməli olduğunuzu deyən, kimə zəng vurmaq lazım olduğunu dəqiq bilən və birlikdə razılaşdığınız göstəricilərlə işin real fərq yaratdığını göstərə bilən agentlikdir.