Как выбрать PR-агентство: пять вещей, которые нужно проверить до подписания договора
Выбрать PR-агентство сложнее, чем большинство других маркетинговых партнёров, потому что его продукт во многом невидим. Креативное агентство может показать кампанию, а PR-агентство чаще всего показывает список изданий и несколько публикаций. При этом цена ошибки выше, чем потраченный впустую ретейнер: можно потерять доверие журналистов или получить плохо отработанный кризис, который будут помнить годами.
Хорошая новость в том, что PR-агентство можно проверить до подписания договора. Ниже пять областей, которые я проверяю, и вопросы, отделяющие реальные компетенции от уверенной презентации.
| Область | Спросите агентство | Тревожный сигнал |
|---|---|---|
| Объём работ | Опишите типичный месяц работы с нами: кто, сколько часов, какие результаты? | Расплывчатые ответы вроде «мы станем продолжением вашей команды» |
| Отношения со СМИ | С какими журналистами нашей отрасли вы недавно работали и над чем? | Длинный список СМИ без конкретных недавних примеров |
| Готовность к кризису | Опишите пошагово первые 24 часа кризиса. | «Мы справимся» без процесса и контакта в нерабочее время |
| Измерение | Как вы покажете результаты деятельности, эффекты и влияние на бизнес? | Количество публикаций и AVE, выданные за результат |
| Совместимость | Кто конкретно будет ежедневно вести наш проект? | Руководители проводят питч и исчезают после подписания |
1. Объём работ: что именно вы покупаете?
Под словом «PR» скрываются очень разные услуги: работа со СМИ, корпоративные коммуникации, продвижение продуктов, работа с инфлюенсерами, внутренние коммуникации, GR, поддержка мероприятий и антикризисные коммуникации. Многие агентства сильны в одном-двух направлениях, а в остальных — на среднем уровне.
До любой встречи запишите, что вам нужно в ближайшие 12 месяцев:
- Какие аудитории важны: потребители, деловая пресса, инвесторы, регуляторы, сотрудники?
- Какие результаты вы ожидаете: пресс-релизы, интервью, авторские колонки, мероприятия, контент для соцсетей, мониторинговые отчёты?
- Что остаётся внутри компании, а что передаётся агентству?
Затем попросите каждое агентство описать типичный месяц работы с вами: кто что делает, сколько часов, какие результаты. Расплывчатый ответ вроде «мы станем продолжением вашей команды» обычно означает, что объём работ будут обсуждать позже — и за ваш счёт.
2. Отношения со СМИ: проверяйте, а не верьте списку
Каждое PR-агентство говорит, что у него сильные связи со СМИ. Список изданий ничего не доказывает: составить его может кто угодно. Вы платите за умение добиться того, чтобы нужный редактор или журналист вас выслушал, и за способность понять, когда историю вообще не стоит предлагать.
Задавайте вопросы, которые требуют конкретики:
- С какими журналистами, пишущими о нашей отрасли, вы работали за последние полгода и над чем?
- Покажите публикацию, которую вы разместили без оплаты. Какой был заход и почему он сработал?
- Расскажите о питче, который вы посоветовали клиенту не отправлять.
На небольшом рынке медиасообщество тесное: редакторы знают друг друга, и агентство, которое заваливает их слабыми релизами, портит не только свою репутацию, но и вашу. На многоязычных рынках проверьте также, с какими СМИ агентство реально работает. У изданий на азербайджанском, русском, английском и турецком языках свои редакторы, форматы и ожидания.
Отдельно договоритесь о платных размещениях. Если «публикация» на самом деле спонсорская статья, она должна быть так и обозначена и оцениваться отдельно. Смешивание заработанных и оплаченных публикаций в одном отчёте делает результаты лучше, чем они есть.
3. Готовность к кризису: спрашивайте о процессе, а не об обещаниях
Вы надеетесь, что это никогда не понадобится, но именно в кризисной готовности хорошие PR-агентства отрабатывают свой гонорар. Проблема с продуктом, вирусное видео с жалобой, утёкшая внутренняя переписка: в Instagram и WhatsApp локальная история может разойтись за несколько часов.
Попросите агентство пошагово описать первые 24 часа кризиса:
- Кто ваш контакт в нерабочее время и как быстро он отвечает?
- Как они проверяют факты, прежде чем что-то говорить публично?
- Кто согласует заявления на вашей стороне и как сократить эту цепочку?
- Проводят ли они медиатренинги для ваших спикеров заранее?
Сильное агентство захочет подготовиться заранее: список вероятных сценариев, заготовленные заявления, схема согласования и лист контактов. Если ответ звучит просто как «мы справимся», без какого-либо процесса, воспринимайте это как тревожный сигнал.
4. Измерение: договоритесь о критериях успеха до старта
Результаты PR долгое время отчитывались кипами публикаций и показателем «рекламного эквивалента» (AVE), который умножает объём публикации на рекламные расценки. Международная ассоциация по измерению коммуникаций AMEC прямо говорит об этом в Барселонских принципах 3.0: «AVE — это не ценность коммуникаций».
Спросите агентство, как оно будет измерять работу на трёх уровнях:
- Результаты деятельности (outputs): что подготовлено и размещено (релизы, интервью, публикации в приоритетных СМИ).
- Эффекты (outcomes): что изменилось для аудитории (подхват ключевых сообщений, доля голоса относительно конкурентов, тональность, поисковый интерес, обращения).
- Влияние (impact): что изменилось для организации (репутация, найм, лиды для продаж, поддержка стейкхолдеров).
В начале договоритесь о небольшом числе целей и о формате ежемесячного отчёта. Если агентство не может объяснить, как покажет прогресс по вашим целям, оно будет отчитываться о проделанной работе вместо результатов.
5. Совместимость: познакомьтесь с теми, кто будет работать
PR — бизнес, построенный на доверии. Плохими новостями вы будете делиться с этой командой раньше всех, а они будут говорить от вашего имени с людьми, которых вы, возможно, никогда не увидите. Поэтому встретьтесь с теми, кто будет вести ваш проект, а не только с основателем, который проводит презентацию.
Обратите внимание на поведение на встрече:
- Спрашивают ли они о вашем бизнесе или говорят только о себе?
- Готовы ли они возразить, когда вы предлагаете что-то рискованное?
- Умеют ли объяснять просто, так, как объяснили бы журналисту?
Попросите контакты двух клиентов, которым можно позвонить, и задайте им один вопрос: «Что произошло в последний раз, когда что-то пошло не так?»
Как принять решение
Не выбирайте только по презентации. Отберите три агентства, дайте им одинаковый бриф и одинаковые вопросы и оцените каждое по пяти областям выше. Небольшой оплачиваемый тестовый проект — запуск продукта, серия интервью или симуляция кризиса — скажет больше любой презентации. Если опубликовать бриф на платформе, можно сравнить ответы нескольких агентств рядом.
Правильное PR-агентство — то, которое скажет вам, чего делать не стоит, точно знает, кому звонить, и может показать, по согласованным вместе показателям, что работа дала результат.
