Как выбрать диджитал-агентство: шесть проверок перед подписанием договора

Выбрать диджитал-агентство сложнее, чем кажется. У большинства агентств аккуратные портфолио, на встречах они говорят похожие вещи и обещают рост. Важные различия — кто на самом деле делает работу, как устроена отчётность и что написано в договоре — часто становятся видны лишь через несколько месяцев, когда менять партнёра уже дорого.

Эти различия можно увидеть раньше, если проверять правильные вещи. Вот шесть проверок, которые я провёл бы перед подписанием договора с любым диджитал-агентством.

Прежде чем начать: определите, что вам нужно

Сначала напишите короткий бриф: цель, целевая аудитория, каналы, диапазон бюджета и сроки. «Нам нужен SMM» — это не бриф. «Нам нужно увеличить онлайн-заказы из Instagram и с сайта в течение следующих шести месяцев при ежемесячном бюджете от X до Y» — это бриф. Без него вы не сможете честно сравнить агентства, потому что каждое предложит что-то своё.

Затем включите в шорт-лист три-пять агентств, заявленная специализация которых соответствует вашей задаче. Приглашать слишком многих — значит тратить своё и их время и делать сравнение поверхностным.

1. Релевантность портфолио

Красивое портфолио доказывает, что агентство умеет делать красивые вещи. Но оно не доказывает, что агентство решит вашу задачу. Ищите:

• Работы в вашей категории или в похожей бизнес-модели: e-commerce, B2B-лидогенерация, локальные услуги, потребительские товары.
• Проекты с бюджетами, близкими к вашему. Агентству, привыкшему к крупным международным бюджетам, может быть трудно с небольшим, и наоборот.
• Результаты, а не только визуал. По каждому кейсу спросите: какая была цель, что вы сделали, что изменилось и как это измеряли?

Если цифры нельзя раскрыть из-за конфиденциальности, попросите подробно объяснить подход. Качество объяснения скажет вам многое.

2. Команда

Люди, которые проводят питч, часто не те, кто будет работать над вашим проектом. Спросите:

• Кто конкретно будет работать над нашим проектом и в какой роли?
• Сколько ещё клиентов ведёт каждый из них?
• Что делается своими силами, а что передаётся фрилансерам или партнёрам?

Встретьтесь с аккаунт-менеджером и хотя бы с одним специалистом, который будет делать ежедневную работу. Аутсорс сам по себе не проблема — многие хорошие агентства работают с проверенными фрилансерами, — но знать об этом нужно заранее.

3. Процесс

Попросите агентство пошагово рассказать, как оно выстроит ваши первые три месяца: онбординг, исследование, планирование, производство контента, согласования, запуск и оптимизация. У зрелого агентства есть понятный процесс, и оно может сказать, что ему нужно от вас на каждом этапе.

Обратите внимание на то, как они работают с согласованиями. Во многих компаниях настоящее узкое место — внутреннее утверждение, поэтому агентство, которое закладывает это в план, ценнее того, которое это игнорирует.

4. Отчётность

Попросите пример отчёта без конфиденциальных данных. Проверьте:

• Связывает ли он работу с бизнес-целями или показывает только лайки и охват?
• Объясняет ли он, что произошло и что изменится в следующем месяце?
• Как часто вы будете его получать и предусмотрена ли встреча для обсуждения?
• Будет ли у вас прямой доступ к рекламным кабинетам и аналитике, а не только к отчётам?

Хороший отчёт короткий, честно говорит о том, что не сработало, и заканчивается решениями.

5. Договор и права собственности

Прочитайте договор до того, как влюбитесь в креатив. Проверьте:

• Объём работ: что именно входит — количество постов, кампаний, правок или часов.
• Права собственности: рекламные кабинеты, страницы в соцсетях, домены, аналитика, контент и исходные файлы должны принадлежать вашей компании.
• Медиабюджет: вы платите площадкам напрямую или через агентство? Если через агентство, как он отражается в отчётах и есть ли на него наценка?
• Срок и выход: минимальный срок, срок уведомления и что происходит с файлами и доступами при расставании.
• Конфиденциальность и может ли агентство показывать вашу работу в своём портфолио.

6. Рекомендации

Попросите контакты двух-трёх текущих или недавних клиентов, которым можно позвонить. Спросите их: что агентство делает хорошо? В чём на него приходилось давить? Как оно справляется с ошибками? Вы бы снова с ним работали?

На небольших рынках люди в отрасли обычно знают друг друга, поэтому неформальные отзывы собрать легко. Используйте их, но воспринимайте как один источник из нескольких: одна плохая история может касаться одного человека, который уже ушёл.

Принятие решения

Оцените каждое агентство из шорт-листа по шести проверкам, по одним и тем же критериям для всех, и согласуйте веса критериев с коллегами до презентаций, а не после. Затем подумайте о платном пилоте: определённом проекте на несколько месяцев с понятными целями до долгосрочных обязательств. Это дешевле, чем неудачный годовой договор, и показывает, как агентство работает на самом деле.

И наконец, ответьте агентствам, которых вы не выбрали. Короткий вежливый ответ с одной-двумя причинами защищает вашу репутацию, а эти агентства могут понадобиться вам позже. Если хотите сравнивать варианты быстрее, на платформе можно посмотреть рейтинги и отзывы о диджитал-агентствах.

Главный вывод

Не выбирайте агентство с лучшей презентацией. Выбирайте то, чьи релевантные работы, реальную команду, понятный процесс, честную отчётность и справедливый договор вы проверили сами и чьи рекомендации подтверждают увиденное.