Шесть шагов планирования рекламной кампании, результат которой можно измерить
Кампании часто начинают не с того конца: «нам нужен ролик», «давайте закажем билборды», «у блогера есть окно на следующей неделе». Сначала выбирается формат, причина появляется в последнюю очередь, а когда всё заканчивается, никто не может сказать, сработало ли это. Шесть шагов ниже выстраивают решения в правильном порядке, чтобы у креатива была понятная задача, а у результатов — понятная мерка.
- Цель
Одна основная цель, связанная с бизнес-задачей, с точкой отсчёта и сроком.
- Аудитория
Кто покупает, пользуется и влияет; когда думает о категории; куда смотрит.
- Сообщение
Одна мысль для запоминания, причины поверить и отличительные активы бренда в начале.
- Каналы и бюджет
Каналы под цель, достаточная частота, часть бюджета остаётся гибкой.
- Реализация
График назад от даты запуска, согласования, юридические проверки, дедлайны медиа, трекинг до старта.
- Измерение
Медийные метрики и реальные результаты против исходного уровня; отчёт на одну страницу.
Шаг 1. Поставьте одну цель
Начинайте с бизнеса, а не с рекламы. Запишите простую цепочку:
- Бизнес-цель: что нужно компании, например рост продаж продуктовой линейки или больше контрактов в новом сегменте.
- Маркетинговая цель: что должно измениться в поведении клиентов, например больше семей впервые пробуют продукт.
- Коммуникационная цель: что кампания должна изменить в головах людей, например чтобы целевая аудитория узнала о существовании продукта и о том, чем он отличается.
Выберите для кампании одну основную цель. Знание, рассмотрение, пробная покупка, повторная покупка и сбор заявок требуют разных каналов, сообщений и метрик. Кампания, которая пытается сделать всё сразу, обычно ничего не делает хорошо.
Сделайте цель конкретной и ограниченной по времени: что должно измениться, насколько, к какому сроку и по сравнению с какой точкой отсчёта. Если исходных данных пока нет, измерить их — ваша первая задача.
Шаг 2. Определите аудиторию
Демография — это начало, а не ответ. Опишите:
- Кто покупает, кто пользуется и кто влияет на решение. В B2B и в семейных покупках это часто разные люди.
- Когда они думают о вашей категории: например, в определённый сезон, в связи с жизненным событием или в конкретный момент рабочей недели.
- Что они думают сегодня о категории и о вас.
- Куда на самом деле уходит их внимание: какие платформы, какие медиа, какие места в городе.
Выберите одну основную аудиторию. Второстепенные аудитории возможны, но план строится вокруг первой. На многоязычных рынках определяйте языковой баланс исходя из того, кого хотите охватить, а не по привычке. Одна и та же аудитория может читать новости на одном языке, а смотреть короткие видео на другом.
Шаг 3. Сформулируйте сообщение
Сообщение — это одна вещь, которую люди должны запомнить, плюс причины в неё поверить. Удобный формат — «от и до»: что аудитория думает сейчас и что должна думать после кампании.
Запишите это в креативный бриф вместе с отличительными активами бренда: цветами, персонажами, звуками, слоганами. Люди должны понять, кто говорит, в первые секунды ролика или с первого взгляда на плакат. Сильный креатив, который никто не связывает с вашим брендом, работает на категорию, а не на вас.
Шаг 4. Выберите каналы и определите бюджет
Каналы следуют за аудиторией и целью, а не наоборот.
| Цель | Типичные каналы | Что измерять |
|---|---|---|
| Знание | ТВ, наружная реклама, онлайн-видео, широкий охват в соцсетях, радио | Охват, частота, запоминаемость бренда, поиск по названию бренда |
| Рассмотрение | Контент, поиск, отзывы, инфлюенсеры, сравнения и страницы продукта | Посещения сайта, время на странице, сохранения и репосты, доля в поиске |
| Пробная покупка или конверсия | Поисковая реклама, ретаргетинг, ритейл-медиа, акции в точках продаж | Продажи, заявки, стоимость привлечения, использование промокодов |
| Лояльность и повторные покупки | Email, мессенджеры, программы лояльности, CRM, упаковка и магазин | Доля повторных покупок, удержание, средний чек |
Для бюджета есть три распространённых подхода:
- От цели и задач: оцените, что нужно, чтобы достаточно часто охватывать аудиторию для заметного эффекта, затем посчитайте стоимость. Это самый логичный метод.
- Процент от продаж: просто, но рекламу урезают именно тогда, когда продажи падают и она нужна больше всего.
- Паритет с конкурентами: полезно как ориентир, но бюджеты конкурентов строились не под ваши цели.
На практике стройте план первым методом и сверяйте его с двумя другими и с тем, что может позволить себе бизнес. Определите минимальную частоту — сколько раз человек из вашей аудитории должен увидеть сообщение — и не размазывайте небольшой бюджет по такому количеству каналов, что никто не увидит его достаточно раз. Оставьте часть бюджета нераспределённой, чтобы после запуска переводить деньги туда, где кампания работает.
Шаг 5. Реализуйте по чёткому графику
Планируйте назад от даты запуска:
- Производство: съёмки, дизайн, адаптации под каждый формат и язык.
- Согласования: кто утверждает, в каком порядке и сколько занимает каждый шаг.
- Юридические проверки: требования к рекламе, заявления о продукте, права на музыку и изображения, условия конкурса, если проводите промо.
- Медийные дедлайны: даты бронирования наружной рекламы, ТВ, радио и партнёрских размещений.
- Отслеживание: UTM-метки, пиксели или API конверсий, промокоды, посадочные страницы и исходные показатели, зафиксированные до запуска.
Назначьте кампании одного ответственного и короткий еженедельный статус. В цифровых каналах начните с небольшого теста нескольких креативов и перенесите бюджет на сильнейшие, прежде чем масштабироваться.
Шаг 6. Измерьте и сделайте выводы
Что измерять, решено на шаге 1. Здесь вы только выполняете это.
- Разделяйте медийные метрики и результаты. Охват, частота, просмотры и стоимость тысячи показов говорят, видели ли люди кампанию. Запоминаемость бренда, поисковые запросы с названием бренда, продажи, заявки и повторные покупки говорят, изменила ли она что-нибудь.
- Сравнивайте с чем-то: с исходным уровнем, с тем же периодом прошлого года или с городом или регионом, где кампания не проводилась.
- Напишите отчёт на одну страницу: что планировали, что произошло, что узнали, что повторим и что прекратим.
По моему опыту, эта одна страница — самый ценный результат кампании, потому что следующий план начинается с неё, а не с нуля.
Главное
Уместите все шесть шагов на одной странице до того, как кто-то откроет файл с дизайном или забронирует медиа. Если вы не можете заполнить шаги 1 и 6, тратить деньги ещё рано. Когда будете готовы, можно отправить один и тот же бриф нескольким агентствам и медиаселлерам на платформе и сравнивать их предложения с вашим планом, а не с презентациями друг друга.
