Нужно ли интернет-магазину мобильное приложение? Когда приложение выигрывает у мобильного сайта
«Нам нужно приложение» — одна из самых частых просьб, которые цифровое агентство слышит от владельцев интернет-магазинов. Иногда это правильное решение. Но часто настоящая проблема — медленный мобильный сайт, длинное оформление заказа или непонятные условия доставки, и приложение не исправит ничего из этого. Прежде чем тратить бюджет на разработку, чётко сформулируйте, что приложение может сделать такого, чего не может ваш сайт.
| Критерий | Мобильный сайт | Мобильное приложение |
|---|---|---|
| Привлечение новых покупателей | Сильно: поиск, соцсети, реклама и ссылки ведут на веб-страницы | Слабо: ради одного просмотра приложение почти не ставят |
| Доступ | Сразу на любом телефоне, ничего не нужно устанавливать | Переход в магазин приложений, загрузка и часто регистрация |
| Повторные покупки | Достаточно, если вход и сохранённые данные работают хорошо | Сильно: иконка на экране, сохранённая корзина и оплата |
| Возврат клиентов | Email, мессенджеры, ретаргетинг | Push-уведомления с разрешения пользователя |
| Возможности устройства | Ограничены, зависят от браузера | Камера, штрихкод, геолокация, офлайн-режим, биометрия |
| Разработка и поддержка | Одна кодовая база, ниже затраты | iOS и Android, модерация в сторах, постоянные обновления |
Что лучше делает мобильный сайт
Привлечение новых покупателей. Люди находят товары через поисковики, посты в соцсетях, рекламу и ссылки, которыми делятся в мессенджерах. Всё это открывает веб-страницу. Никто не устанавливает приложение, чтобы посмотреть один товар, увиденный в сторис.
Доступ без барьеров. Сайт мгновенно открывается на любом телефоне. Приложение требует перейти в магазин приложений, скачать, открыть и часто зарегистрироваться. Каждый лишний шаг стоит вам покупателей.
Стоимость и скорость. Один адаптивный сайт обслуживает все устройства. Нативное приложение обычно означает разработку и поддержку версий для iOS и Android (или одной кроссплатформенной кодовой базы), прохождение модерации в сторах и регулярные обновления при изменениях операционных систем.
Для тех, кто покупает впервые, продажа почти всегда происходит на сайте. Поэтому скорость мобильной версии, поиск и оформление заказа — обычно первая и лучшая инвестиция.
Что лучше делает приложение
Повторные покупатели. Приложение живёт на главном экране. Тем, кто покупает у вас часто, оно экономит шаг поиска: открыл, повторил заказ, оплатил.
Push-уведомления. При разумном использовании они возвращают людей без оплаты рекламы каждый раз: статус заказа, сообщение о поступлении товара, персональное предложение на то, что клиент смотрел. При неразумном — приложение удаляют. Пользователь должен дать разрешение, поэтому нужна причина, ради которой стоит согласиться.
Сохранённые данные и быстрое оформление. Сохранённые адреса, способы оплаты, история заказов и статус в программе лояльности делают второй, пятый и двадцатый заказ быстрым.
Возможности устройства. Сканирование штрихкода, поиск по фото, геолокация для ближайшего пункта выдачи, офлайн-каталоги, вход по биометрии. Если вашему сервису это нужно, у приложения есть реальное преимущество.
Программы лояльности. Цифровая карта, баланс баллов и персональные предложения в одном месте естественно работают внутри приложения.
Когда приложение имеет смысл
О приложении стоит думать, если верно большинство из этих утверждений:
- У вас есть заметная база покупателей, которые покупают регулярно: продукты, аптечные товары, корм для животных, расходная косметика, доставка еды, регулярные B2B-заказы.
- Мобильный сайт уже работает хорошо: быстрые страницы, простое оформление, хороший поиск. Приложение — следующий шаг, а не исправление ошибок.
- Вы можете дать людям причину установить его: цены только в приложении, баллы лояльности, повтор заказа в одно касание, отслеживание доставки.
- Бюджета хватает не только на разработку, но и на поддержку, обновления и продвижение приложения в течение нескольких лет.
- В команде есть человек, отвечающий за приложение: контент, push-кампании, отзывы в сторах, аналитика.
Если вы продаёте дорогие товары, которые покупают раз в несколько лет, — мебель, бытовую технику, свадебное платье, — обычно достаточно сильного мобильного сайта плюс связи с клиентом через email и мессенджеры.
Варианты между «ничего» и нативным приложением
Не обязательно выбирать между отсутствием приложения и полностью заказной разработкой.
- Прогрессивное веб-приложение (PWA). Сайт, который можно добавить на главный экран, который быстро загружается и на многих устройствах умеет отправлять уведомления. Обходится дешевле нативного приложения, хотя поддержка некоторых функций различается в зависимости от платформы и браузера.
- Маркетплейсы и сервисы доставки. Если значительная часть вашей аудитории уже пользуется крупным маркетплейсом или сервисом доставки, продажи там дают покупателям удобство приложения, а вам не нужно ничего разрабатывать.
- Продажи в мессенджерах. На многих рынках нашего региона покупатели уже задают вопросы и оформляют заказы через Instagram Direct и WhatsApp. Каталог в WhatsApp Business и быстрые, вежливые ответы могут хорошо обслуживать постоянных клиентов задолго до того, как понадобится приложение.
- Приложения от платформ. Некоторые e-commerce-платформы предлагают готовые мобильные приложения, подключённые к вашему магазину. Они менее гибкие, но гораздо дешевле и быстрее в запуске.
Что проверить перед заказом приложения
- Изучите данные
Узнайте долю выручки от повторных покупателей и частоту их покупок.
- Наладьте сайт
Сначала скорость страниц, поиск, покупка без регистрации и местные способы оплаты.
- Сформулируйте задачу приложения
Одной фразой опишите, что приложение упростит для лояльных покупателей.
- Спланируйте установки
Решите, как клиенты узнают о приложении и зачем им его устанавливать.
- Заложите бюджет на второй год
Заложите обновления, изменения ОС, исправление ошибок, новые функции и маркетинг.
- Определите метрики
Отслеживайте активных пользователей, повторные заказы, средний чек и долю заказов в приложении.
- Изучите данные. Какая доля выручки приходится на повторных покупателей и как часто они покупают? Если повторные покупки редки, ваше приложение тоже будет редко открываться.
- Сначала наладьте сайт. Скорость страниц, поиск, покупка без регистрации, местные способы оплаты.
- Сформулируйте задачу приложения одной фразой. Например: «сделать еженедельный повторный заказ возможным за несколько касаний». Если не получается написать такую фразу, вы ещё не готовы.
- Спланируйте установки. Как покупатели узнают о приложении? Вкладыши в посылки, таблички в магазинах, баннеры на сайте, бонус за первый заказ в приложении.
- Заложите бюджет на второй год. Обновления, изменения операционных систем, исправление ошибок, новые функции и маркетинг не заканчиваются после запуска.
- Определите метрики. Количество установок — это не успех. Отслеживайте активных пользователей, долю повторных заказов, средний чек и долю заказов, сделанных в приложении.
Практический совет: попросите агентство или разработчика письменно оценить годовую стоимость поддержки, а не только цену разработки. Часто именно эта цифра решает вопрос. Если вы сравниваете нескольких подрядчиков, один чёткий бриф, размещённый на платформе, и предложения, собранные по нему, сильно упрощают сравнение.
Главный вывод
Делайте приложение, чтобы обслуживать покупателей, которым уже нравится у вас покупать, а не чтобы искать новых. Если вы не можете назвать группу лояльных клиентов, которые будут открывать ваше приложение каждую неделю, сначала инвестируйте в мобильный сайт и сервис в мессенджерах. Именно оттуда придёт большая часть ваших следующих продаж.
