Как написать креативный бриф: 10 вопросов, которые агентство задаст первыми

Слабая работа агентства часто начинается со слабого брифа. Фраза «Нам нужна классная кампания» — это не бриф, а пожелание. Бриф — это документ, который говорит агентству, что сделать, для кого, зачем и на каких условиях. Хорошо написанный бриф направляет первую презентацию в нужную сторону, сокращает число кругов правок и позволяет сравнивать предложения разных агентств.

Эти 10 вопросов агентство задаст в любом случае. Если ответить на них заранее, первая встреча станет обсуждением работы, а не допросом.

1. Какую бизнес-задачу мы решаем?

Кампания — не цель, а инструмент. Сначала опишите проблему: в каком сегменте падают продажи, почему новый продукт не узнают, какую позицию занял конкурент? Если не получается сформулировать проблему в одном-двух предложениях, идти к агентству пока рано.

2. Как мы измерим успех?

«Повысить узнаваемость бренда» — это не метрика. Напишите цифру и срок: количество обращений с сайта за три месяца, объём продаж в период кампании, доля людей, вспомнивших бренд в опросе. Без метрики результат будет спорным.

3. Кто целевая аудитория?

Возраста и пола недостаточно. Чем живут эти люди, кто принимает решение, как они решают задачу сегодня, почему могут отказаться от нас? В B2B-проектах укажите ещё, сколько человек влияет на решение о покупке.

4. Что аудитория думает сегодня и что должна думать завтра?

Самая ценная часть брифа — разница между этими двумя состояниями. Например: «Сегодня нас считают дорогими. После кампании должны думать, что цена соответствует качеству». Креативная идея рождается именно для того, чтобы закрыть этот разрыв.

5. Какое ключевое сообщение — в одном предложении?

Одна кампания говорит одну вещь. Если собрать пять преимуществ на одном плакате, не услышат ни одного. Отдельно запишите ключевое сообщение и два-три факта, которые его подтверждают.

6. Какие каналы и форматы нужны?

Если каналы известны — напишите их. Если нет — скажите об этом прямо и попросите рекомендацию агентства. Перечислите всё, что у вас уже есть: аккаунты в соцсетях, сайт, точки продаж, запланированные мероприятия. Пусть агентство не думает, что начинает с нуля.

7. Какой бюджет?

Скрывать бюджет — самая распространённая ошибка. Агентство готовит либо слишком большое, либо слишком маленькое предложение, и в обоих случаях теряется время. Если не можете назвать точную сумму, укажите диапазон. Отметьте также, входят ли в неё производство и медиа.

8. Какие сроки и ключевые даты?

Дата презентации, дата решения, старт размещения. Посчитайте, сколько времени займут внутренние согласования: чаще всего проект задерживает не агентство, а внутреннее утверждение.

9. Какие есть ограничения?

Брендбук, запрещённые цвета и формулировки, юридические требования, нормы законодательства о рекламе, правила маркировки. Сказать «так нельзя» потом — значит запустить новый круг правок.

10. Кто примет решение и по каким критериям?

Кто будет на презентации, за кем последнее слово, по каким критериям вы будете сравнивать предложения? Заказчик, который заранее записал критерии, получает более сопоставимые и более честные предложения.

Три правила хорошего брифа

• Коротко. Двух страниц достаточно. Длинный бриф обычно говорит о том, что решение ещё не принято.
• Пишет один, согласует команда. Бриф должен быть утверждён внутри компании до того, как уйдёт в агентство.
• Пройдите его вместе. Вместо того чтобы отправить бриф по почте и ждать ответа, обсудите его на 30-минутной встрече. Половина правок исчезает прямо там.

Если бриф готов, опубликуйте его на платформе: агентства, подходящие по категории, сами пришлют предложения, а ваши контакты увидят только те, кого вы выберете.