Halkla ilişkiler gerçekte ne yapar, ne yapmaz

Beş yöneticiye PR'ın ne olduğunu sorarsanız muhtemelen beş farklı yanıt alırsınız: basın bültenleri, etkinlikler, influencer paylaşımları, kriz yönetimi ya da kısaca "bedava reklam". Her biri resmin bir parçasını anlatır, hiçbiri bütününü değil. Bu karışıklığın bir bedeli var. PR'ın ne işe yaradığı konusunda net değilseniz, ona doğru brif veremez, ekibini kuramaz ve sonucunu ölçemezsiniz.

İşe yarar bir tanım

Amerika Halkla İlişkiler Derneği (PRSA) 2012'de şu tanımı benimsedi: "Halkla ilişkiler, kurumlar ile kamuları arasında karşılıklı fayda sağlayan ilişkiler kuran stratejik bir iletişim sürecidir." Bu tanımda en önemli üç kelime şunlar:

• Stratejik: PR iş hedeflerine hizmet eder. Rastgele faaliyetlerden oluşan bir liste değildir.
• İlişkiler: Amaç tek bir manşet değil, kalıcı güvendir.
• Kamular: Çoğul. Müşteriler bu gruplardan yalnızca biridir. Çalışanlar, gazeteciler, iş ortakları, yatırımcılar, düzenleyici kurumlar, yerel topluluklar ve gelecekteki çalışanlar da diğerleridir.

Reklamdan farkını görmenin basit bir yolu var: Reklamda istediğinizi, istediğiniz yerde ve zamanda söylemek için para ödersiniz. PR'da ise dikkati ve güvenilirliği kazanırsınız; hakkınızda ne söyleneceğine başkaları karar verir. PR'ın ağırlığı tam da buradan gelir.

PR ne değildir

• Bedava reklam değildir. Kazanılmış haberler zaman, insan kaynağı ve uzmanlık gerektirir; nihai metni, başlığı ve yayın zamanını siz kontrol etmezsiniz.
• Yalnızca medya ilişkileri değildir. Gazeteciler birçok kamudan sadece biridir. Kurum içi iletişim veya yerel yönetimlerle ilişkiler, basındaki haberler kadar önemli olabilir.
• Algı manipülasyonu değildir. Sorunları saklamak veya insanları yanıltmak, PR'ın inşa etmek için var olduğu varlığa, yani güvenilirliğe zarar verir. Bir kez kaybedilen güveni yeniden kazanmak pahalıdır.
• Tek seferlik bir iş değildir. Yılda bir basın bülteni PR birimi demek değildir. Gazetecilerle, iş ortaklarıyla ve topluluklarla ilişkiler, onlara ihtiyaç duymadan önce kurulur.
• Zayıf bir ürünün ilacı değildir. PR iyi bir şirketin doğru anlaşılmasına yardımcı olabilir. Kötü bir müşteri deneyimini ise uzun süre gizleyemez.

Kazanılmış, sahip olunan, paylaşılan ve ücretli medya

İletişimi düzenlemenin pratik bir yolu PESO modelidir. Model, 2014'te iletişim blogu Spin Sucks'ın kurucusu Gini Dietrich tarafından ortaya konuldu. Kanalları dört türe ayırır: ücretli (paid), kazanılmış (earned), paylaşılan (shared) ve sahip olunan (owned) medya.

• Kazanılmış medya, başkalarının sizin hakkınızda yayınladıklarıdır: haberler, yorumlar, uzman atıfları, kulaktan kulağa yayılan tavsiyeler. En yüksek güvenilirliği ve en az kontrolü sunar.
• Sahip olunan medya, tamamen sizin kontrolünüzdeki her şeydir: web siteniz, blogunuz, basın odanız, e-bülteniniz veya podcast'iniz. Resmî bilgi kaynağınızdır ama kitlesini kendiniz oluşturmanız gerekir.
• Paylaşılan medya, içeriğin yayıldığı ve tartışıldığı sosyal ağlar ve çevrim içi topluluklardır. Diyaloğa imkân tanır ama erişimi platformlar ve algoritmalar belirler.
• Ücretli medya; reklam, sponsorlu içerik, öne çıkarılan gönderiler ve ücretli influencer paylaşımlarını kapsar. Erişim ve kontrol sağlar ama insanlar ona genellikle daha az güvenir ve ücretli olduğu belirtilmelidir.

Dört tür birlikte en iyi sonucu verir. Örneğin kendi sitenizde faydalı bir sektör değerlendirmesi yayınlarsınız (sahip olunan), gazeteciler ona atıf yapar (kazanılmış), ekibiniz ve iş ortaklarınız onu sosyal ağlarda tartışır (paylaşılan), siz de en güçlü içeriği doğru hedef kitleye öne çıkarırsınız (ücretli). Her tür diğerlerini güçlendirir.

PR uzmanları aslında ne yapar

Bir PR biriminin veya ajansının tipik görevleri şunlardır:

1. Medya ilişkileri: basın bültenleri, gazetecilere haber önerileri, röportajlar, basın etkinlikleri, medya listeleri ve gazetecilerle sürekli iletişim
2. Kurumsal iletişim: şirketin hikâyesi, ana mesajlar, bilgi notları ve sözcülerin hazırlanması
3. Risk ve kriz yönetimi: riskleri erken fark etmek, ilk açıklamaları hazırlamak ve tepkiyi koordine etmek
4. Kurum içi iletişim: çalışanları bilgilendirmek ve sürece dahil etmek; çünkü dışarıdakiler çoğu zaman önce onları dinler
5. Düşünce liderliği: uzman yorumları, makaleler, konferans konuşmaları ve araştırmalar
6. Etkinlikler, sponsorluk ve toplulukla ilişkiler, sosyal sorumluluk programları dahil
7. İçerik üreticileri ve influencer ilişkileri: PR ile pazarlamanın kesiştiği alan
8. Kamu ilişkileri: devlet kurumları ve düzenleyicilerle iletişim
9. İzleme ve raporlama: haberlerin, duygu tonunun ve sonuçların takibi

PR'ın pazarlamayla ilişkisi

Pazarlama ağırlıklı olarak müşterilere ve satışa odaklanır. PR ise tüm kamularla itibara ve ilişkilere. İkisi ürün lansmanlarında, marka kampanyalarında ve influencer çalışmalarında kesişir. Uygulamada her ikisinin de aynı ana mesajlara, ortak bir takvime ve üzerinde uzlaşılmış başarı ölçütlerine ihtiyacı vardır; aksi halde şirket iki ayrı sesle konuşur.

Azerbaycan gibi küçük pazarlar için bir not: Her sektörü takip eden gazeteci ve editör sayısı sınırlıdır ve insanlar birbirleriyle konuşur. Deneyimime göre özensiz bir haber önerisi veya tutulmayan bir söz uzun süre hatırlanır. Medya ortamına sosyal platformlardaki haber sayfaları da dahildir ve bunların bir kısmı ücretli yayın satar. Hangi haberin editoryal, hangisinin ücretli olduğunu bilin ve ücretli içeriği dürüstçe belirtin.

Sıfırdan başlamak

Şirketinizde henüz bir PR birimi yoksa şu adımlarla başlayın:

1. Kamularınızı listeleyin ve her birinin sizin hakkınızda ne bilmesi ve ne düşünmesi gerektiğini yazın.
2. Üç ana mesaj ve bir sayfalık bir şirket bilgi notu hazırlayın.
3. Bir sözcü seçin ve onu röportajlara hazırlayın.
4. İlgili gazetecilerden kısa bir liste oluşturun ve elinizde haber olmadan önce onlarla iletişim kurmaya başlayın.
5. Temel bir kriz planı hazırlayın: kim karar verir, kim konuşur ve ilk açıklamada ne söylenir.

Akılda kalması gereken

PR, işinizi etkileyebilecek herkesin güvenini kazanma işidir. Kamularınızı, her biri için ana mesajınızı ve sizin adınıza konuşan kişiyi sayabiliyorsanız, bir PR biriminin temeli zaten elinizdedir.