PR əslində nə edir və nə etmir

Beş menecerdən PR-ın nə olduğunu soruşsanız, çox güman ki, beş cavab eşidəcəksiniz: press-relizlər, tədbirlər, influenser paylaşımları, böhran idarəetməsi və ya sadəcə "pulsuz reklam". Hər biri mənzərənin bir hissəsini təsvir edir, heç biri isə tamamını. Bu qarışıqlığın bədəli var. PR-ın nə üçün olduğunu dəqiq bilmirsinizsə, ona düzgün brif verə, komandasını qura və nəticəsini ölçə bilməzsiniz.

İşlək tərif

Amerika İctimaiyyətlə Əlaqələr Cəmiyyəti (PRSA) 2012-ci ildə belə bir tərif qəbul edib: "İctimaiyyətlə əlaqələr təşkilatlar və onların ictimaiyyəti arasında qarşılıqlı faydalı münasibətlər quran strateji kommunikasiya prosesidir." Burada üç söz xüsusilə vacibdir:

• Strateji: PR biznes hədəflərinə xidmət edir. Bu, təsadüfi fəaliyyətlər toplusu deyil.
• Münasibətlər: məqsəd bir başlıq yox, uzunmüddətli etimaddır.
• İctimaiyyət: bir qrup deyil, bir neçə qrup. Müştərilər onlardan biridir. Əməkdaşlar, jurnalistlər, tərəfdaşlar, investorlar, tənzimləyici qurumlar, yerli icmalar və gələcək işçilər də bu qruplara daxildir.

Reklamdan fərqi sadə şəkildə belə görmək olar: reklamda istədiyinizi, istədiyiniz yerdə və vaxtda demək üçün pul ödəyirsiniz. PR-da isə diqqəti və etimadı qazanırsınız, sizin haqqınızda nə deyiləcəyinə isə başqaları qərar verir. Onun çəkisi də məhz bundandır.

PR nə deyil

• Pulsuz reklam deyil. Qazanılmış yayım vaxt, insan resursu və peşəkarlıq tələb edir, yekun mətnə, başlığa və dərc vaxtına isə siz nəzarət etmirsiniz.
• Yalnız media ilə iş deyil. Jurnalistlər çoxsaylı ictimai qruplardan sadəcə biridir. Daxili kommunikasiya və ya yerli hakimiyyət orqanları ilə münasibətlər mətbuatdakı yayımlar qədər vacib ola bilər.
• Manipulyasiya deyil. Problemləri gizlətmək və ya insanları çaşdırmaq PR-ın qurmalı olduğu əsas aktivə — etibarlılığa zərbə vurur. Bir dəfə itirilən etimadı bərpa etmək baha başa gəlir.
• Birdəfəlik iş deyil. İldə bir press-reliz PR funksiyası deyil. Jurnalistlər, tərəfdaşlar və icmalarla münasibətlər onlara ehtiyac yaranmazdan əvvəl qurulur.
• Zəif məhsulun dərmanı deyil. PR yaxşı şirkətin düzgün anlaşılmasına kömək edə bilər. Pis müştəri təcrübəsini isə uzun müddət gizlədə bilməz.

Qazanılmış, öz, paylaşılan və ödənişli media

Kommunikasiyanı təşkil etməyin praktik yolu PESO modelidir. Onu 2014-cü ildə Spin Sucks kommunikasiya bloqunun yaradıcısı Cini Ditrix (Gini Dietrich) təqdim edib. Model kanalları dörd növə ayırır: ödənişli (paid), qazanılmış (earned), paylaşılan (shared) və öz (owned) media.

• Qazanılmış media başqalarının sizin haqqınızda dərc etdikləridir: xəbər yayımları, rəylər, ekspert istinadları, ağızdan-ağıza yayılan tövsiyələr. Ən yüksək etibarı və ən az nəzarəti verir.
• Öz media tam nəzarət etdiyiniz hər şeydir: saytınız, bloqunuz, xəbərlər bölməniz, bülleteniniz və ya podkastınız. Bu, sizin rəsmi məlumat mənbəyinizdir, amma onun auditoriyasını özünüz qurmalısınız.
• Paylaşılan media məzmunun yayıldığı və müzakirə olunduğu sosial şəbəkələr və onlayn icmalardır. Dialoqa imkan verir, amma əhatəni platformalar və alqoritmlər müəyyən edir.
• Ödənişli media reklam, sponsorlu məzmun, təşviq olunan paylaşımlar və ödənişli influenser yerləşdirmələridir. Əhatə və nəzarət verir, amma insanlar ona adətən daha az inanır və o, ödənişli kimi qeyd olunmalıdır.

Dörd növ birlikdə daha yaxşı işləyir. Məsələn, öz saytınızda faydalı sahə icmalı dərc edirsiniz (öz media), jurnalistlər ona istinad edir (qazanılmış), komandanız və tərəfdaşlarınız onu sosial şəbəkələrdə müzakirə edir (paylaşılan), siz isə ən güclü materialı dəqiq auditoriyaya təşviq edirsiniz (ödənişli). Hər növ digərlərini gücləndirir.

PR mütəxəssisləri əslində nə edir

PR şöbəsinin və ya agentliyinin tipik vəzifələri bunlardır:

1. Media ilə iş: press-relizlər, jurnalistlərə mövzu təklifləri, müsahibələr, mətbuat tədbirləri, media siyahıları və jurnalistlərlə daimi əlaqə
2. Korporativ kommunikasiya: şirkətin hekayəsi, əsas mesajlar, məlumat vərəqələri və sözçülərin hazırlanması
3. Risk və böhran idarəetməsi: riskləri erkən görmək, ilkin bəyanatlar hazırlamaq və reaksiyanı koordinasiya etmək
4. Daxili kommunikasiya: əməkdaşları məlumatlı və cəlb olunmuş saxlamaq, çünki kənar insanlar çox vaxt ilk növbədə onları dinləyir
5. Ekspert mövqeyi: ekspert şərhləri, məqalələr, konfrans çıxışları və araşdırmalar
6. Tədbirlər, sponsorluq və icma ilə əlaqələr, o cümlədən sosial məsuliyyət proqramları
7. Kontent yaradıcıları və influenserlərlə iş — PR və marketinqin kəsişdiyi sahə
8. Dövlət qurumları ilə əlaqələr: hökumət orqanları və tənzimləyicilərlə kommunikasiya
9. Monitorinq və hesabat: yayımların, ictimai rəyin tonunun və nəticələrin izlənməsi

PR marketinqlə necə əlaqələnir

Marketinq əsasən müştərilərə və satışa fokuslanır. PR isə bütün ictimai qruplarla reputasiya və münasibətlərə. Onlar məhsulun bazara çıxışında, brend kampaniyalarında və influenser işində kəsişir. Praktikada hər ikisinə eyni əsas mesajlar, ortaq təqvim və razılaşdırılmış uğur göstəriciləri lazımdır, əks halda şirkət iki fərqli səslə danışır.

Azərbaycan kimi kiçik bazarlar üçün bir qeyd: hər sahəni işıqlandıran jurnalist və redaktorların sayı məhduddur və insanlar bir-biri ilə ünsiyyətdədir. Təcrübəmdə diqqətsiz yazılmış təklif və ya yerinə yetirilməmiş söz uzun müddət yadda qalır. Media mənzərəsinə sosial platformalardakı xəbər səhifələri də daxildir və onların bəziləri yerləşdirmə satır. Hansı yayımın redaksiya materialı, hansının ödənişli olduğunu bilin və ödənişli məzmunu dürüst şəkildə qeyd edin.

Sıfırdan başlamaq

Şirkətinizdə hələ PR funksiyası yoxdursa, bu addımlarla başlayın:

1. İctimai qruplarınızı siyahıya alın və hər birinin sizin haqqınızda nə bilməli və nə düşünməli olduğunu yazın.
2. Üç əsas mesaj və bir səhifəlik şirkət haqqında məlumat vərəqəsi hazırlayın.
3. Bir sözçü seçin və onu müsahibələrə hazırlayın.
4. Uyğun jurnalistlərin qısa siyahısını tərtib edin və xəbəriniz olmamışdan əvvəl onlarla ünsiyyət qurmağa başlayın.
5. Sadə böhran planı hazırlayın: kim qərar verir, kim danışır və ilk bəyanatda nə deyilir.

Əsas nəticə

PR biznesinizə təsir edə biləcək hər kəsin etimadını qazanmaq işidir. İctimai qruplarınızı, hər biri üçün əsas mesajınızı və sizin adınızdan danışan şəxsi adlandıra bilirsinizsə, artıq PR funksiyasının təməli sizdə var.