Gerçekten önemli dijital pazarlama KPI'ları: aşama aşama, formülleriyle
Pazarlama raporlarının çoğu fazla uzun. Otuz metrik, renkli oklar ve toplantının sonunda kimse pazarlamanın işe yarayıp yaramadığını söyleyemiyor. KPI herhangi bir rakam değildir; bir karara götüren rakamdır. Aşağıda huninin her aşamasında takip etmeye değer göstergeleri ve doğrudan bir tabloya aktarabileceğiniz formülleri bulacaksınız.
| KPI | Huni aşaması | Formül | Yanıtladığı soru |
|---|---|---|---|
| CPM | Bilinirlik | Maliyet ÷ gösterim × 1.000 | Dikkat kaça mal oluyor? |
| CTR | Değerlendirme | Tıklama ÷ gösterim × 100 | Reklam insanları harekete geçiriyor mu? |
| Dönüşüm oranı | Dönüşüm | Dönüşüm ÷ tıklama × 100 | Sayfa ziyaretleri sonuca dönüştürüyor mu? |
| CPA | Dönüşüm | Maliyet ÷ dönüşüm | Bir sonuç kaça mal oluyor? |
| ROAS | Dönüşüm | Reklam geliri ÷ reklam harcaması | Reklam maliyetinden fazlasını getiriyor mu? |
| CAC | İş | Edinme maliyeti ÷ yeni müşteri | Yeni bir müşteri kaça mal oluyor? |
| LTV (basit) | Elde tutma | AOV × yaşam boyu sipariş × brüt marj | Bir müşteri ne kadar değerli? |
| Geri ödeme süresi | İş | CAC ÷ müşteri başına aylık marj | Müşteri maliyetini ne kadar hızlı geri ödüyor? |
Metrik mi, KPI mı?
Metrik, bir platformun size gösterebileceği herhangi bir rakamdır. KPI ise bir hedefe bağlı kilit rakamdır. Her gerçek KPI dört unsurdan oluşur: formül, hedef değer, sorumlu kişi ve değerlendirme ritmi. Bunlardan biri eksikse karşınızdaki bir metriktir ve yeri ilk sayfa değil, ektir. Pratik bir kural: her KPI için tek bir sorumlu olsun. Bir rakamın iki sahibi varsa, aslında hiç sahibi yoktur.
Bilinirlik: doğru kişiler bizi görüyor mu?
- Erişim (reach): reklamı gören tekil kişi sayısı.
- Frekans = gösterim ÷ erişim. Çok düşükse kimse hatırlamaz; çok yüksekse insanlar rahatsız olur.
- CPM = maliyet ÷ gösterim × 1.000. Dikkatin fiyatı.
- Video tamamlanma oranı = sonuna kadar izlenmeler ÷ video başlatmaları × 100.
- Marka araması eğilimi: insanların zaman içinde marka adınızı ne sıklıkla aradığı. Bilinirliğin arttığını gösteren yavaş ama dürüst bir sinyal.
Bu aşamadaki karar: mesaj yeterli sayıda doğru kişiye, yeterli sıklıkla ve makul bir fiyata ulaşıyor mu?
Değerlendirme: ilgilenen var mı?
- CTR = tıklama ÷ gösterim × 100.
- CPC = maliyet ÷ tıklama.
- Sitede etkileşim oranı: insanların sayfayla gerçekten etkileşime girdiği ziyaretlerin payı. Google Analytics 4'te bu, etkileşimli oturumlara (engaged sessions) dayanan etkileşim oranıdır.
- Sohbet başına maliyet: satışlar Instagram mesajlarında ya da WhatsApp'ta başlıyorsa, bu beğenilerden daha önemlidir.
- Kaydetmeler, paylaşımlar ve profil ziyaretleri: ilginin beğenilerden daha güçlü sinyalleri.
Karar: mesaj ve açılış sayfası, insanları bir sonraki adıma taşıyacak kadar ilgi çekici mi?
Dönüşüm: iş geliyor mu?
- Dönüşüm oranı (CVR) = dönüşüm ÷ tıklama (ya da oturum) × 100.
- CPA = maliyet ÷ dönüşüm.
- Nitelikli lead başına maliyet ve lead'den satışa dönüşüm oranı = satış ÷ lead × 100. B2B'de bu ikisi düz lead maliyetinden daha önemlidir.
- ROAS = reklamdan gelen gelir ÷ reklam harcaması.
- Başa baş ROAS = 1 ÷ brüt marj. Bu çizginin altındaki her ROAS, ilk siparişte zarar demektir.
- Ortalama sipariş tutarı (AOV) = gelir ÷ sipariş sayısı.
Karar: bir satışın maliyeti, satışın kazandırdığına göre kabul edilebilir mi?
Elde tutma: müşteriler geri geliyor mu?
- Tekrar satın alma oranı = iki veya daha fazla siparişi olan müşteriler ÷ tüm müşteriler × 100.
- Müşteri kaybı oranı (churn) = dönem içinde kaybedilen müşteriler ÷ dönem başındaki müşteriler × 100.
- Müşteri yaşam boyu değeri (LTV), basit versiyon = ortalama sipariş tutarı × bir müşterinin tüm süre boyunca verdiği sipariş sayısı × brüt marj.
- E-posta ve mesajlaşma: tıklama oranı ve abonelikten çıkma oranı. Açılma oranına güvenmeyin. Apple 2021'de Mail Privacy Protection'ı sunduğundan beri birçok açılma otomatik olarak kaydediliyor; bu yüzden bu rakam şişkin.
Karar: müşteri tabanınızın değeri büyüyor mu, yoksa delik bir kovayı mı dolduruyorsunuz?
İş düzeyi: pazarlama kendini amorti ediyor mu?
- CAC = toplam edinme maliyeti (medya, ajans, araçlar, ekip) ÷ yeni müşteri sayısı.
- LTV:CAC: bir müşterinin yaşam boyu marjının, onu kazanma maliyetini kaç kez karşıladığı. 1'e yakın bir oran, müşterileri aşağı yukarı değerleri kadar paraya kazandığınız ve genel giderler ya da kâr için hiçbir şey kalmadığı anlamına gelir.
- Geri ödeme süresi = CAC ÷ müşteri başına aylık brüt marj. Bir müşterinin, onu kazanmak için harcanan parayı kaç ayda geri ödediğini gösterir.
- MER = toplam gelir ÷ toplam pazarlama harcaması. Basit, bütüncül ve atıflandırma ayarlarıyla oynanması zor bir gösterge.
Genel müdürünüzün ve finans ekibinizin önemsediği rakamlar bunlardır. Onları en başa koyun.
Tek sayfalık bir KPI raporu nasıl hazırlanır?
- En üst satır: iş KPI'ları; gelir, yeni müşteriler, CAC ve MER.
- Altında: huninin her aşaması için bir ya da iki KPI, fazlası değil.
- Her rakamı hedefiyle ve geçen yılın aynı dönemiyle karşılaştırın, yalnızca geçen ayla değil. Mevsimsellik aydan aya karşılaştırmaları çarpıtır.
- Üç satırlık yorum yazın: ne oldu, neden oldu ve sırada ne yapacaksınız.
- Kaynakları ayırın: platformların raporladığı rakamları ve CRM ya da satış rakamlarını yan yana, açıkça etiketlenmiş olarak gösterin.
Artık KPI saymamanız gereken rakamlar
- Tek başına takipçi sayısı. Maaş ödemez.
- Beğeniler. Var olan en ucuz sinyal.
- Erişim ve frekans olmadan gösterimler. Çok kişiye bir kez mi, az kişiye çok kez mi ulaştığınızı gizler.
- Tek başına platform ROAS'ı. Her platform kendi ödevini kendisi notlandırıyor.
- E-posta açılma oranı, yukarıda belirtilen nedenle.
Ana fikir
Raporunuzdaki her rakamın yanına hangi karara hizmet ettiğini yazın. Hiçbir karara hizmet etmeyen rakamları silin. Geriye kalan sizin KPI setinizdir; genellikle başladığınız rapordan çok daha kısa ve çok daha faydalıdır.
