Что на самом деле делает PR, а чего не делает

Спросите пятерых менеджеров, что такое PR, и, скорее всего, услышите пять ответов: пресс-релизы, мероприятия, посты у инфлюенсеров, антикризисные коммуникации или просто «бесплатная реклама». Каждый ответ описывает часть картины, но ни один — её целиком. У этой путаницы есть цена. Если вы не понимаете, зачем нужен PR, вы не сможете правильно поставить ему задачу, подобрать людей и измерить результат.

Рабочее определение

Американское общество по связям с общественностью (PRSA) в 2012 году приняло такое определение: «Связи с общественностью — это стратегический коммуникационный процесс, который выстраивает взаимовыгодные отношения между организациями и их общественностью». Самое важное в нём — три слова:

• Стратегический: PR служит бизнес-целям. Это не набор случайных активностей.
• Отношения: цель — долгосрочное доверие, а не один заголовок.
• Общественность: во множественном числе. Клиенты — лишь одна группа. Сотрудники, журналисты, партнёры, инвесторы, регуляторы, местные сообщества и будущие кандидаты — другие.

Разницу с рекламой проще всего увидеть так: в рекламе вы платите, чтобы сказать то, что хотите, там и тогда, когда хотите. В PR вы зарабатываете внимание и доверие, а что о вас скажут, решают другие люди. Именно поэтому у PR есть вес.

Чем PR не является

• Не бесплатная реклама. Заработанные публикации требуют времени, людей и экспертизы, и вы не контролируете ни итоговый текст, ни заголовок, ни время выхода.
• Не только работа со СМИ. Журналисты — лишь одна из многих аудиторий. Внутренние коммуникации или отношения с местными властями могут быть важны не меньше, чем публикации в прессе.
• Не манипуляция. Попытки скрыть проблемы или ввести людей в заблуждение разрушают тот самый актив, ради которого существует PR, — доверие. Восстанавливать его дорого.
• Не разовая акция. Один пресс-релиз в год — это не PR-функция. Отношения с журналистами, партнёрами и сообществами выстраиваются до того, как они понадобятся.
• Не лекарство от слабого продукта. PR может помочь хорошей компании быть понятой. Но плохой клиентский опыт он надолго не скроет.

Заработанные, собственные, распространяемые и платные медиа

Практичный способ упорядочить коммуникации — модель PESO, которую в 2014 году предложила Джини Дитрих (Gini Dietrich), основательница блога о коммуникациях Spin Sucks. Модель делит каналы на четыре типа: платные (paid), заработанные (earned), распространяемые (shared) и собственные (owned) медиа.

• Заработанные медиа — то, что о вас публикуют другие: новости, отзывы, упоминания экспертов, сарафанное радио. Максимум доверия и минимум контроля.
• Собственные медиа — всё, что вы контролируете: сайт, блог, раздел новостей, рассылка или подкаст. Это ваш официальный источник информации, но аудиторию для него приходится выстраивать самим.
• Распространяемые медиа — соцсети и онлайн-сообщества, где контентом делятся и его обсуждают. Здесь возможен диалог, но охват определяют платформы и алгоритмы.
• Платные медиа — реклама, спонсорский контент, продвигаемые посты и платные размещения у инфлюенсеров. Они дают охват и контроль, но им обычно доверяют меньше, и их нужно маркировать как рекламу.

Лучше всего четыре типа работают вместе. Например, вы публикуете полезный отраслевой обзор на своём сайте (собственные), журналисты ссылаются на него (заработанные), ваша команда и партнёры обсуждают его в соцсетях (распространяемые), а самый сильный материал вы продвигаете на точную аудиторию (платные). Каждый тип усиливает остальные.

Чем на самом деле занимаются PR-специалисты

Типичные задачи PR-отдела или агентства:

1. Работа со СМИ: пресс-релизы, питчи журналистам, интервью, пресс-мероприятия, медиалисты и постоянный контакт с журналистами
2. Корпоративные коммуникации: история компании, ключевые сообщения, фактшиты и подготовка спикеров
3. Управление рисками и кризисами: раннее выявление рисков, подготовка первичных заявлений и координация реакции
4. Внутренние коммуникации: информирование и вовлечение сотрудников — ведь внешняя аудитория часто прислушивается в первую очередь к ним
5. Экспертное позиционирование: комментарии, статьи, выступления на конференциях и исследования
6. Мероприятия, спонсорство и отношения с сообществами, включая программы социальной ответственности
7. Работа с авторами контента и инфлюенсерами — зона пересечения PR и маркетинга
8. GR: коммуникации с государственными органами и регуляторами
9. Мониторинг и отчётность: отслеживание публикаций, тональности и результатов

Как PR связан с маркетингом

Маркетинг сосредоточен в основном на клиентах и продажах. PR — на репутации и отношениях со всеми группами общественности. Они пересекаются в запусках продуктов, имиджевых кампаниях и работе с инфлюенсерами. На практике обоим нужны одни и те же ключевые сообщения, общий календарь и согласованные критерии успеха, иначе компания говорит двумя голосами.

Замечание для небольших рынков, таких как Азербайджан: журналистов и редакторов, пишущих о каждой отрасли, немного, и они общаются между собой. По моему опыту, небрежный питч или невыполненное обещание запоминаются надолго. В медиаландшафт входят и новостные страницы в соцсетях, и некоторые из них продают размещения. Понимайте, какая публикация редакционная, а какая платная, и честно маркируйте платный контент.

С чего начать с нуля

Если в вашей компании ещё нет PR-функции, начните с этих шагов:

1. Перечислите свои группы общественности и запишите, что каждая из них должна знать и думать о вас.
2. Напишите три ключевых сообщения и одностраничную справку о компании.
3. Выберите одного спикера и подготовьте его к интервью.
4. Составьте короткий список профильных журналистов и начните общаться с ними до того, как у вас появится новость.
5. Подготовьте базовый антикризисный план: кто принимает решения, кто говорит и что содержится в первом заявлении.

Главное

PR — это работа по завоеванию доверия всех, кто может повлиять на ваш бизнес. Если вы можете назвать свои группы общественности, ключевое сообщение для каждой из них и человека, который говорит от имени компании, у вас уже есть фундамент PR-функции.