Həqiqətən vacib olan rəqəmsal marketinq KPI-ları: mərhələ-mərhələ, düsturlarla

Marketinq hesabatlarının çoxu həddən artıq uzundur. Otuz göstərici, rəngli oxlar, amma görüşün sonunda heç kim marketinqin nəticə verib-vermədiyini deyə bilmir. KPI istənilən rəqəm deyil, qərara aparan rəqəmdir. Aşağıda qıfın hər mərhələsində izləməyə dəyən göstəriciləri və birbaşa elektron cədvələ köçürə biləcəyiniz düsturları tapacaqsınız.

Əsas rəqəmsal marketinq KPI-ları və düsturları

KPI	Qıf mərhələsi	Düstur	Cavab verdiyi sual
CPM	Tanınma	Xərc ÷ göstərimlər × 1000	Diqqət neçəyə başa gəlir?
CTR	Nəzərdən keçirmə	Kliklər ÷ göstərimlər × 100	Reklam insanları hərəkətə keçirirmi?
Konversiya faizi	Konversiya	Konversiyalar ÷ kliklər × 100	Səhifə ziyarətləri nəticəyə çevirirmi?
CPA	Konversiya	Xərc ÷ konversiyalar	Bir nəticə neçəyə başa gəlir?
ROAS	Konversiya	Reklam gəliri ÷ reklam xərci	Reklam xərcindən çox qazandırırmı?
CAC	Biznes	Cəlbetmə xərci ÷ yeni müştərilər	Yeni müştəri neçəyə başa gəlir?
LTV (sadə)	Saxlama	AOV × ömürlük sifarişlər × ümumi marja	Müştəri nə qədər dəyərlidir?
Geri qaytarılma müddəti	Biznes	CAC ÷ bir müştəridən aylıq marja	Müştəri xərcini nə qədər tez qaytarır?

Cədvəl və CSV

Göstərici, yoxsa KPI?

Göstərici platformanın sizə göstərə biləcəyi istənilən rəqəmdir. KPI isə məqsədə bağlı əsas rəqəmdir. Hər real KPI dörd elementdən ibarətdir: düstur, hədəf, məsul şəxs və yoxlama ritmi. Bu dördündən biri yoxdursa, qarşınızdakı sadəcə göstəricidir və onun yeri birinci səhifə yox, əlavədir. Praktiki qayda: hər KPI üçün bir məsul şəxs. Rəqəmin iki məsulu varsa, əslində heç bir məsulu yoxdur.

Tanınma: bizi lazımi insanlar görürmü?

Əhatə (reach): reklamı görən unikal insanların sayı.
Tezlik = göstərimlər ÷ əhatə. Çox aşağı olsa, heç kim yadda saxlamır; çox yüksək olsa, insanları bezdirir.
CPM = xərc ÷ göstərimlər × 1000. Diqqətin qiyməti.
Videonun sona qədər izlənmə faizi = sona qədər izləmələr ÷ video başlanğıcları × 100.
Brend axtarışlarının dinamikası: insanların zaman keçdikcə brendinizin adını nə qədər tez-tez axtardığı. Tanınmanın artdığını göstərən yavaş, amma dürüst siqnal.

Bu mərhələdə qərar: mesaj kifayət qədər lazımi insana, kifayət qədər tez-tez və münasib qiymətə çatırmı?

Nəzərdən keçirmə: kimsə maraqlanırmı?

CTR = kliklər ÷ göstərimlər × 100.
CPC = xərc ÷ kliklər.
Saytda qarşılıqlı əlaqə faizi (engagement rate): insanların səhifə ilə həqiqətən qarşılıqlı əlaqəyə girdiyi ziyarətlərin payı. Google Analytics 4-də bu, "engaged sessions" əsasında hesablanan engagement rate göstəricisidir.
Bir yazışmanın dəyəri: satış Instagram yazışmalarında və ya WhatsApp-da başlayırsa, bu göstərici bəyənmələrdən daha vacibdir.
Yadda saxlamalar, paylaşımlar və profil ziyarətləri: maraq barədə bəyənmələrdən daha güclü siqnallar.

Qərar: mesaj və eniş səhifəsi insanları növbəti addıma keçirəcək qədər maraqlıdırmı?

Konversiya: biznes gəlirmi?

Konversiya faizi (CVR) = konversiyalar ÷ kliklər (və ya sessiyalar) × 100.
CPA = xərc ÷ konversiyalar.
Keyfiyyətli lidin dəyəri və liddən satışa keçid faizi = satışlar ÷ lidlər × 100. B2B üçün bu ikisi adi lid dəyərindən daha vacibdir.
ROAS = reklamdan gələn gəlir ÷ reklam xərci.
Zərərsizlik ROAS-ı = 1 ÷ ümumi marja. Bu xəttdən aşağı olan istənilən ROAS ilk sifarişdə zərər deməkdir.
Orta sifariş dəyəri (AOV) = gəlir ÷ sifarişlərin sayı.

Qərar: bir satışın dəyəri onun gətirdiyi qazancla müqayisədə məqbuldurmu?

Saxlama: müştərilər geri qayıdırmı?

Təkrar alış faizi = iki və daha çox sifarişi olan müştərilər ÷ bütün müştərilər × 100.
Müştəri itkisi faizi (churn) = dövr ərzində itirilən müştərilər ÷ dövrün əvvəlindəki müştərilər × 100.
Müştərinin ömürlük dəyəri (LTV), sadə variant = orta sifariş dəyəri × bir müştərinin bütün dövr ərzində verdiyi sifarişlərin sayı × ümumi marja.
E-poçt və messencerlər: klik faizi və abunəlikdən çıxma faizi. Açılma faizinə etibar etməyin. Apple 2021-ci ildə Mail Privacy Protection funksiyasını təqdim edəndən bəri açılmaların çoxu avtomatik qeydə alınır, ona görə bu rəqəm şişirdilmiş olur.

Qərar: müştəri bazanızın dəyəri artır, yoxsa siz deşik vedrəni doldurmaqla məşğulsunuz?

Biznes səviyyəsi: marketinq özünü doğruldurmu?

CAC = ümumi cəlbetmə xərci (media, agentlik, alətlər, komanda) ÷ yeni müştərilər.
LTV:CAC: müştərinin ömürlük marjasının onu cəlb etmə xərcini neçə dəfə ödədiyi. 1-ə yaxın nisbət o deməkdir ki, müştəriləri təxminən dəyərləri qədər pula alırsınız və əlavə xərclər və ya mənfəət üçün heç nə qalmır.
Geri qaytarılma müddəti (payback) = CAC ÷ bir müştəridən aylıq ümumi marja. Müştərinin onu qazanmağa sərf olunan pulu neçə aya geri qaytardığını göstərir.
MER = ümumi gəlir ÷ ümumi marketinq xərci. Sadə, ümumiləşdirilmiş və atribusiya parametrləri ilə manipulyasiya etmək çətin olan göstərici.

Baş direktorun və maliyyə komandasının maraqlandığı rəqəmlər məhz bunlardır. Onları birinci yerə qoyun.

Bir səhifəlik KPI hesabatını necə qurmalı

Yuxarı sətir: biznes KPI-ları — gəlir, yeni müştərilər, CAC və MER.
Aşağıda: qıfın hər mərhələsi üçün bir-iki KPI, artıq yox.
Hər rəqəmi hədəflə və keçən ilin eyni dövrü ilə müqayisə edin, yalnız keçən ayla yox. Mövsümilik aydan-aya müqayisəni təhrif edir.
Üç sətirlik şərh yazın: nə baş verdi, niyə və növbəti addım nədir.
Mənbələri ayırın: platformaların bildirdiyi rəqəmləri və CRM və ya satış rəqəmlərini yan-yana, aydın işarələnmiş şəkildə göstərin.

KPI kimi baxmağı dayandırmalı olduğunuz rəqəmlər

Təkbaşına izləyici sayı. O, maaş ödəmir.
Bəyənmələr. Mövcud olan ən ucuz siqnal.
Əhatə və tezlik olmadan göstərimlər. Onlar çox insana bir dəfə, yoxsa az insana çox dəfə çatdığınızı gizlədir.
Təkbaşına platforma ROAS-ı. Hər platforma öz ev tapşırığını özü yoxlayır.
E-poçtun açılma faizi, yuxarıda yazılan səbəbə görə.

Əsas nəticə

Hesabatınızdakı hər rəqəmin yanına onun hansı qərara xidmət etdiyini yazın. Heç bir qərara xidmət etməyən rəqəmləri silin. Qalanlar sizin KPI dəstinizdir və o, adətən başladığınız hesabatdan xeyli qısa və xeyli faydalı olur.