Встреча на совместимость (chemistry meeting): какие вопросы задать клиенту и агентству до начала работы

Кейсы агентства показывают, что оно уже сделало. Питч показывает, что оно может сделать с вашим брифом. Но ни то ни другое не говорит, сработаются ли две команды в трудный день, когда дедлайн завтра, а кампания не даёт результата. Для этого и существует встреча на совместимость — chemistry meeting.

Хорошо проведённая, она экономит обеим сторонам недели. Плохо проведённая — превращается в продающую презентацию, из которой никто ничего не узнаёт.

Что такое встреча на совместимость

Это короткая, по большей части неформальная встреча клиента и агентства перед тендером или подписанием договора. Обычно она длится около часа, и на столе нет никаких креативных работ. Цель — понять, подходят ли друг другу люди, стиль работы и ценности.

Как правило, она проходит после того, как клиент составил длинный список по кейсам, и до того, как он пригласит агентства из короткого списка на тендер. Для небольших проектов некоторые клиенты проводят встречу на совместимость вместо полноценного тендера. В любом случае это экономит время: клиенту не нужно просить пять агентств готовить бесплатную работу, а агентство не тратит недели на клиента, с которым не захотело бы работать долго.

Встреча работает в обе стороны. Клиент оценивает агентство, но хорошее агентство тоже оценивает клиента.

Как подготовиться

• Клиент: отправьте одностраничное описание бизнеса, задачи и сроков. Сообщите, кто будет на встрече с вашей стороны, и попросите агентство привести людей, которые действительно будут работать над проектом.
• Агентство: изучите всё, что о клиенте есть в открытом доступе: сайт, соцсети, последнюю рекламу, новости. Готовьте вопросы, а не презентацию. Если берёте слайды, пусть их будет немного.
• Обе стороны: заранее договоритесь о формате и длительности. Обычно часа достаточно; если дольше, встреча начинает превращаться в питч.

Вопросы, которые стоит задать клиенту

О команде:

1. Кто будет ежедневно работать над нашим проектом и какую часть своего времени эти люди будут уделять нам?
2. Как давно ключевые сотрудники работают в агентстве?
3. Кто их заменяет во время отпуска или если они уйдут?

О стиле работы:

4. В каком виде вам удобнее получать брифы и обратную связь?
5. Как выглядит обычная неделя работы с клиентом вроде нас?
6. Что вы делаете, если не согласны с клиентом по поводу работы?

О результатах:

7. Расскажите о проекте, который пошёл не по плану. Что вы изменили?
8. Как и с какой периодичностью вы отчитываетесь о результатах?

О совместимости:

9. Кто из ваших нынешних или прошлых клиентов больше всего похож на нас и чему вы научились, работая с ним?
10. Есть ли что-то в нашем бизнесе или в этом проекте, что заставляет вас сомневаться?

Последний вопрос — самый показательный. Агентство, которое отвечает честно, например «ваши сроки очень сжатые» или «мы ещё не работали в вашей категории», скорее всего, и дальше будет говорить вам правду.

Вопросы, которые стоит задать агентству

Агентство, которое только отвечает на вопросы, упускает половину смысла встречи. Хорошие агентства используют её, чтобы понять, получатся ли эти отношения:

1. Кто принимает окончательное решение и будет ли этот человек участвовать с самого начала?
2. Как складывалась ваша работа с предыдущими агентствами и почему она закончилась?
3. Как выглядит успех через год?
4. Есть ли бюджетный диапазон для этой работы?
5. Как быстро ваша команда может давать обратную связь и согласования?
6. Как вам удобнее общаться: плановые встречи, почта, мессенджеры?

Второй вопрос неудобный, но необходимый. Если клиент за короткое время сменил несколько агентств, агентству нужно понять причину, прежде чем пополнить этот список. На рынках, где большая часть деловой переписки идёт в WhatsApp и Instagram, последний вопрос тоже важнее, чем кажется: если заранее договориться о каналах и сроках ответа, удастся избежать раздражения в будущем.

На какие сигналы обратить внимание

Ответы важны, но поведение часто говорит больше. Обратите внимание:

• Соотношение «говорить — слушать»: кто говорит больше? Агентство, которое говорит 50 минут из 60, скорее всего, будет вести себя так же на протяжении всего сотрудничества.
• Честность под давлением: говорит ли кто-нибудь «мы не знаем» или «это будет сложно»? Уверенность — это хорошо, обещания сверх возможного — нет.
• Кто приходит: если руководители приходят на встречу на совместимость, а потом больше не появляются, вы это почувствуете. Спросите прямо, кто будет в комнате на шестом месяце.
• Уважение с обеих сторон: клиент, который заставляет агентство ждать, смотрит в телефон и отмахивается от вопросов, показывает, каким будет следующий год. Агентства это замечают.

После встречи

Оцените встречу в тот же день, пока впечатления свежие. Достаточно простой шкалы по четырём областям: команда, стиль работы, честность и совместимость. Попросите каждого участника оценить отдельно, а потом сравните. Расхождения полезны: они показывают, что ценил каждый и что он заметил, а другие упустили.

Затем дайте обратную связь, особенно агентствам, которые не прошли дальше. Короткое честное объяснение занимает десять минут и формирует вашу репутацию как клиента. На небольшом рынке, где агентства и клиенты встречаются снова и снова, эта репутация определяет, кто захочет работать с вами в следующий раз.

По моему опыту, встреча на совместимость не скажет, у кого лучшая идея. Она покажет, с кем вы сможете работать, когда одних идей недостаточно, — а это часто лучше предсказывает результат.