Основы email-маркетинга: рассылки, транзакционные письма и путь во «Входящие»

Email — один из немногих каналов, которые принадлежат вам. Никакой алгоритм соцсетей не решает, увидят ли подписчики ваше сообщение, но почтовые сервисы решают, попадёт ли письмо во «Входящие», во вкладку «Промоакции» или в спам. Многие компании, которые делают ставку на Instagram и WhatsApp, почти не используют email. Это упущенная возможность, а начать правильно несложно.

Два вида писем — два набора правил

Маркетинговые письма (рассылки, акции, анонсы продуктов, дайджесты контента) отправляются многим людям сразу и требуют согласия. Получатели могут обойтись без них, поэтому каждое письмо должно заслужить внимание.

Транзакционные письма отправляются в ответ на действие человека или событие в его аккаунте: подтверждение заказа, сброс пароля, счёт, уведомление о доставке, напоминание о бронировании. Люди их ждут и часто в них нуждаются. Такие письма должны быть быстрыми, понятными и надёжными.

Разделяйте эти два потока технически. Многие компании отправляют маркетинговые и транзакционные письма с разных поддоменов или через разные потоки отправки, например news.yourbrand.com и mail.yourbrand.com. Если кампания вызовет жалобы на спам, письма со сбросом пароля и счета не должны от этого пострадать. И не превращайте транзакционные письма в рекламу: короткая уместная рекомендация допустима, полноценная продающая рассылка — нет.

Собирайте базу правильно

• Собирайте адреса с явного согласия: формы на сайте, отметка о согласии при оформлении заказа, мероприятия, регистрация в магазине. Сообщайте, что человек будет получать и как часто.
• Никогда не покупайте и не «парсите» базы. Купленные адреса приносят жалобы, спам-ловушки и недоставленные письма — всё это портит репутацию вашего домена.
• Рассмотрите двойное подтверждение подписки (double opt-in, письмо с подтверждением). Оно отсекает опечатки и фальшивые адреса.
• Соблюдайте правила защиты персональных данных, которые действуют для вас и ваших подписчиков: законы своей страны и более строгие режимы, например GDPR в ЕС, если у вас есть подписчики там.

Основы доставляемости

Доставляемость — это то, попадает ли ваше письмо во «Входящие». С 2024 года крупнейшие почтовые сервисы превратили ряд лучших практик в обязательные требования.

Согласно правилам Gmail для отправителей, всем, кто отправляет письма на аккаунты Gmail, нужна аутентификация SPF или DKIM, а доля спама по данным Postmaster Tools должна быть ниже 0,3%. Отправители 5000 и более писем в день обязаны настроить SPF, DKIM и DMARC, а их маркетинговые письма должны поддерживать отписку в один клик и содержать заметную ссылку для отписки. Google рекомендует держать долю спама ниже 0,1%. У Yahoo похожие требования, и он просит массовых отправителей выполнять запросы на отписку в течение двух дней. Microsoft в 2025 году объявила требования для отправителей больших объёмов писем на адреса Outlook.com, Hotmail и Live.

Что эти термины означают на практике:

• SPF перечисляет серверы, которым разрешено отправлять письма от имени вашего домена.
• DKIM добавляет цифровую подпись, которая показывает, что письмо отправлено с вашего домена и не было изменено по пути.
• DMARC сообщает принимающим серверам, что делать, если проверка SPF или DKIM не пройдена, и присылает вам отчёты.
• Отписка в один клик позволяет человеку покинуть рассылку одним действием прямо из почтового ящика, а не отмечать вас как спам.

Ваша email-платформа или IT-команда может настроить эти записи в DNS вашего домена. Если вы отправляете письма с адреса бесплатного почтового сервиса, корректно аутентифицировать их не получится, поэтому всегда отправляйте со своего домена.

Помимо аутентификации:

1. «Прогревайте» новый домен или IP-адрес: начинайте с самых активных контактов и постепенно увеличивайте объём.
2. Чистите базу: сразу удаляйте адреса с жёсткими отказами (hard bounce) и перестаньте писать тем, кто давно не открывал письма и не кликал.
3. Следите за жалобами: резкий рост обычно означает не ту аудиторию, не ту частоту или не тот контент.
4. Отслеживайте репутацию в Google Postmaster Tools и в отчётах своей email-платформы.

Пишите письма, которые хочется открыть

• Узнаваемое имя отправителя: бренд или имя человека вместе с брендом.
• Конкретная и честная тема письма. Кликбейт один раз поднимает открываемость, а жалобы — надолго.
• Одно главное сообщение и одна главная кнопка в каждом письме.
• Дизайн прежде всего для телефона: короткие абзацы, крупные кнопки, читаемые шрифты.
• Текстовая версия и alt-текст для изображений, потому что некоторые почтовые программы по умолчанию не загружают картинки.
• Выбор языка при подписке. На многоязычных рынках дайте подписчикам выбрать язык, а не собирайте три языка в одном письме.

Измеряйте то, что важно

Показатель открытий уже не так надёжен, как раньше. Функция Apple Mail Privacy Protection по умолчанию загружает удалённый контент в фоновом режиме, независимо от того, взаимодействовал ли человек с письмом, поэтому часть зафиксированных «открытий» — не настоящие прочтения. Ориентируйтесь на клики, конверсии, выручку или заявки с одного письма, долю отписок и жалобы на спам. Сравнивайте результаты со своей историей, а не со средними показателями отрасли на других рынках.

Чек-лист перед отправкой

1. В сегмент входят только люди, согласившиеся получать письма такого типа.
2. Имя отправителя, адрес для ответа и домен указаны верно, проверки SPF, DKIM и DMARC проходят.
3. Тема и прехедер понятны и соответствуют содержанию.
4. Все ссылки работают, UTM-метки проставлены, главная кнопка видна на телефоне.
5. Ссылка для отписки и отписка в один клик работают, в подвале указаны название компании и контакты.
6. Тестовые письма проверены в Gmail, Outlook и на телефоне.
7. Время отправки соответствует часовому поясу вашей аудитории.

По моему опыту, чистая база, собранная с согласия, и регулярные полезные письма работают гораздо лучше, чем редкие массовые рассылки. На этой неделе проверьте аутентификацию, разделите транзакционный и маркетинговый потоки и сохраните этот чек-лист для каждой отправки.