E-poçt marketinqinin əsasları: bülletenlər, tranzaksion məktublar və "Gələnlər" qovluğuna çatmaq

E-poçt sizə məxsus olan az sayda kanaldan biridir. Abunəçilərinizin mesajınızı görüb-görməyəcəyinə heç bir sosial media alqoritmi qərar vermir, amma poçt xidmətləri məktubun "Gələnlər" qovluğuna, reklam bölməsinə, yoxsa spama düşəcəyinə qərar verir. Instagram və WhatsApp-a güvənən bir çox biznes e-poçtdan az istifadə edir. Bu, əldən verilmiş imkandır, düzgün başlamaq isə çətin deyil.

İki növ məktub, iki qayda dəsti

Marketinq məktubları (bülletenlər, aksiyalar, yeni məhsul elanları, məzmun icmalları) eyni anda çox insana göndərilir və razılıq tələb edir. Alıcılar onlarsız da keçinə bilər, buna görə hər məktub diqqəti qazanmalıdır.

Tranzaksion məktublar insanın hərəkəti və ya hesabı ilə bağlı avtomatik göndərilir: sifarişin təsdiqi, şifrənin bərpası, hesab-faktura, çatdırılma bildirişi, rezervasiya xatırlatması. İnsanlar onları gözləyir və çox vaxt onlara ehtiyac duyur. Bu məktublar sürətli, aydın və etibarlı olmalıdır.

Bu iki axını texniki baxımdan ayrı saxlayın. Bir çox şirkət marketinq və tranzaksion məktubları ayrı subdomenlərdən və ya ayrı göndəriş axınlarından göndərir, məsələn, news.brendiniz.az və mail.brendiniz.az. Kampaniya spam şikayətlərinə səbəb olsa, şifrə bərpası və hesab-faktura məktublarınız bundan zərər çəkməməlidir. Tranzaksion məktubları da reklam məktubuna çevirməyin: qısa və uyğun tövsiyə normaldır, tam satış bülleteni isə yox.

Siyahını düzgün qurun

• Ünvanları aydın razılıqla toplayın: saytdakı formalar, sifariş zamanı razılıq qutusu, tədbirlər, mağazada qeydiyyat. İnsanlara nə alacaqlarını və hansı tezliklə alacaqlarını deyin.
• Siyahıları heç vaxt satın almayın və internetdən toplamayın. Alınmış ünvanlar spam şikayətləri, spam tələləri və geri qayıdan məktublar gətirir, bunların hamısı domeninizin reputasiyasına zərər vurur.
• Bülleten qeydiyyatı üçün ikiqat təsdiqi (double opt-in, yəni təsdiq məktubu) nəzərdən keçirin. Bu, səhv yazılmış və saxta ünvanların siyahıya düşməsinin qarşısını alır.
• Sizə və abunəçilərinizə şamil olunan şəxsi məlumatların qorunması qaydalarına əməl edin: öz ölkənizin qanunvericiliyinə, Avropa İttifaqında abunəçiləriniz varsa, GDPR kimi daha sərt qaydalara.

Çatdırılmanın əsasları

Çatdırılma (deliverability) məktubunuzun "Gələnlər" qovluğuna çatıb-çatmaması deməkdir. 2024-cü ildən bəri ən böyük poçt xidmətləri bir neçə yaxşı təcrübəni məcburi tələbə çevirib.

Gmail-in göndərici qaydalarına görə, Gmail hesablarına məktub göndərən hər kəs SPF və ya DKIM autentifikasiyası qurmalı və Postmaster Tools-da göstərilən spam nisbətini 0,3%-dən aşağı saxlamalıdır. Gündə 5000 və daha çox məktub göndərənlər SPF, DKIM və DMARC qurmalıdır, onların marketinq məktubları isə bir kliklə abunəlikdən çıxmağı dəstəkləməli və görünən abunəlikdən çıxma keçidinə malik olmalıdır. Google spam nisbətini 0,1%-dən aşağı saxlamağı tövsiyə edir. Yahoo-nun da oxşar tələbləri var və kütləvi göndəricilərdən abunəlikdən çıxma sorğularını iki gün ərzində icra etməyi tələb edir. Microsoft isə 2025-ci ildə Outlook.com, Hotmail və Live ünvanlarına çoxlu məktub göndərənlər üçün tələblər elan edib.

Bu terminlər praktikada nə deməkdir:

• SPF domeniniz adından məktub göndərməyə icazəsi olan serverləri sadalayır.
• DKIM məktubun sizin domeninizdən gəldiyini və yolda dəyişdirilmədiyini göstərən rəqəmsal imza əlavə edir.
• DMARC SPF və ya DKIM yoxlaması uğursuz olduqda qəbul edən serverlərə nə etməli olduğunu bildirir və sizə hesabatlar göndərir.
• Bir kliklə abunəlikdən çıxma insanlara sizi spam kimi işarələmək əvəzinə, poçt qutusundan bir hərəkətlə siyahıdan çıxmaq imkanı verir.

E-poçt platformanız və ya İT komandanız bu qeydləri domeninizin DNS-ində qura bilər. Pulsuz poçt xidmətinin ünvanından göndərsəniz, məktublarınızı düzgün autentifikasiya edə bilməzsiniz, buna görə həmişə öz domeninizdən göndərin.

Autentifikasiyadan əlavə:

1. Yeni domeni və ya IP ünvanını tədricən "qızdırın" (warm-up): ən fəal kontaktlarınızdan başlayın və həcmi yavaş-yavaş artırın.
2. Siyahını təmizləyin: çatdırılmayan (hard bounce) ünvanları dərhal silin, uzun müddətdir məktubları açmayan və klikləməyən insanlara göndərməyi dayandırın.
3. Şikayətləri izləyin: qəfil artım adətən yanlış auditoriya, yanlış tezlik və ya yanlış məzmun deməkdir.
4. Reputasiyanızı izləyin: Google Postmaster Tools-da və e-poçt platformanızın hesabatlarında.

İnsanların açmaq istədiyi məktublar yazın

• Tanınan göndərici adı: brend və ya şəxs adı ilə brend adı birlikdə.
• Konkret və dürüst mövzu sətri. Klikbeyt açılışları bir dəfə artırır, şikayətləri isə uzun müddət.
• Hər məktubda bir əsas mesaj və bir əsas düymə.
• Əvvəlcə telefon üçün dizayn edin: qısa abzaslar, böyük düymələr, oxunaqlı şriftlər.
• Sadə mətn versiyası və şəkillər üçün alt mətn, çünki bəzi poçt proqramları şəkilləri avtomatik yükləmir.
• Qeydiyyat zamanı dil seçimi. Çoxdilli bazarlarda bir məktuba üç dil yığmaq əvəzinə, abunəçilərə dil seçmək imkanı verin.

Vacib olanı ölçün

Açılma nisbəti əvvəlki qədər etibarlı deyil. Apple-ın Mail Privacy Protection funksiyası istifadəçinin məktubla maraqlanıb-maraqlanmamasından asılı olmayaraq uzaq məzmunu standart olaraq arxa planda yükləyir, buna görə qeydə alınan "açılmaların" bir hissəsi real oxunma deyil. Diqqəti kliklərə, konversiyalara, hər məktubun gətirdiyi gəlirə və ya müraciətlərə, abunəlikdən çıxma nisbətinə və spam şikayətlərinə yönəldin. Nəticələri başqa bazarların sahə ortalamaları ilə yox, öz keçmiş göstəricilərinizlə müqayisə edin.

Göndərişdən əvvəl yoxlama siyahısı

1. Seqmentə yalnız bu növ məktubları almağa razılıq vermiş insanlar daxildir.
2. Göndərici adı, cavab ünvanı və domen düzgündür, SPF, DKIM və DMARC yoxlamaları uğurla keçir.
3. Mövzu sətri və önizləmə mətni aydındır və məzmuna uyğundur.
4. Bütün keçidlər işləyir, UTM parametrləri qoyulub, əsas düymə telefonda görünür.
5. Abunəlikdən çıxma keçidi və bir kliklə çıxma işləyir, məktubun aşağı hissəsində şirkətin adı və əlaqə məlumatları var.
6. Test məktubları Gmail-də, Outlook-da və telefonda yoxlanılıb.
7. Göndəriş vaxtı auditoriyanızın saat qurşağına uyğundur.

Təcrübəmə görə, təmiz və razılığa əsaslanan siyahı və müntəzəm, faydalı məktublar arabir edilən kütləvi göndərişlərdən qat-qat yaxşı işləyir. Bu həftə autentifikasiyanı yoxlayın, tranzaksion və marketinq axınlarını ayırın və yuxarıdakı siyahını hər göndəriş üçün yadda saxlayın.