KPI цифрового маркетинга, которые действительно важны: по этапам воронки и с формулами

Большинство маркетинговых отчётов слишком длинные. Тридцать метрик, цветные стрелки, а в конце встречи никто не может сказать, сработал ли маркетинг. KPI — это не любая цифра, а цифра, которая ведёт к решению. Ниже — показатели, которые стоит отслеживать на каждом этапе воронки, с формулами, которые можно сразу перенести в таблицу.

Ключевые KPI цифрового маркетинга и формулы

KPI	Этап воронки	Формула	На какой вопрос отвечает
CPM	Узнаваемость	Расходы ÷ показы × 1000	Сколько стоит внимание?
CTR	Рассмотрение	Клики ÷ показы × 100	Побуждает ли реклама к действию?
Коэффициент конверсии	Конверсия	Конверсии ÷ клики × 100	Превращает ли страница визиты в результат?
CPA	Конверсия	Расходы ÷ конверсии	Сколько стоит один результат?
ROAS	Конверсия	Выручка от рекламы ÷ расходы на рекламу	Приносит ли реклама больше, чем стоит?
CAC	Бизнес	Затраты на привлечение ÷ новые клиенты	Сколько стоит новый клиент?
LTV (простой)	Удержание	Средний чек × заказы за всё время × валовая маржа	Какова ценность клиента?
Срок окупаемости	Бизнес	CAC ÷ месячная маржа с клиента	Как быстро клиент окупается?

Таблица и CSV

Метрика или KPI?

Метрика — это любая цифра, которую может показать платформа. KPI — ключевая цифра, привязанная к цели. У каждого настоящего KPI есть четыре составляющие: формула, целевое значение, ответственный и ритм проверки. Если чего-то из этого нет, перед вами метрика, и её место в приложении, а не на первой странице. Практическое правило: у каждого KPI один ответственный. Если цифрой владеют двое, ею не владеет никто.

Узнаваемость: видят ли нас нужные люди?

Охват: число уникальных людей, увидевших рекламу.
Частота = показы ÷ охват. Слишком низкая — никто не запомнит; слишком высокая — люди начинают раздражаться.
CPM = расходы ÷ показы × 1000. Цена внимания.
Доля досмотров видео = досмотры до конца ÷ запуски видео × 100.
Динамика брендовых запросов: как часто люди со временем ищут название вашего бренда. Медленный, но честный сигнал роста узнаваемости.

Решение на этом этапе: доходит ли сообщение до достаточного числа нужных людей, достаточно часто и по разумной цене?

Рассмотрение: есть ли интерес?

CTR = клики ÷ показы × 100.
CPC = расходы ÷ клики.
Вовлечённость на сайте: доля визитов, в которых люди действительно взаимодействуют со страницей. В Google Analytics 4 это показатель engagement rate, основанный на сеансах с взаимодействием (engaged sessions).
Стоимость диалога: если продажи начинаются в директе Instagram или в WhatsApp, это важнее лайков.
Сохранения, репосты и переходы в профиль: более сильные сигналы интереса, чем лайки.

Решение: достаточно ли интересны сообщение и посадочная страница, чтобы люди двигались дальше?

Конверсия: приходит ли бизнес?

Коэффициент конверсии (CVR) = конверсии ÷ клики (или сеансы) × 100.
CPA = расходы ÷ конверсии.
Стоимость квалифицированного лида и конверсия лида в продажу = продажи ÷ лиды × 100. В B2B эти два показателя важнее простой стоимости лида.
ROAS = выручка от рекламы ÷ расходы на рекламу.
ROAS безубыточности = 1 ÷ валовая маржа. Любой ROAS ниже этой линии означает убыток на первом заказе.
Средний чек (AOV) = выручка ÷ число заказов.

Решение: приемлема ли стоимость продажи по сравнению с тем, что продажа приносит?

Удержание: возвращаются ли клиенты?

Доля повторных покупок = клиенты с двумя и более заказами ÷ все клиенты × 100.
Отток (churn rate) = клиенты, потерянные за период ÷ клиенты на начало периода × 100.
Пожизненная ценность клиента (LTV), простая версия = средний чек × число заказов одного клиента за всё время × валовая маржа.
Email и мессенджеры: доля кликов и доля отписок. Не полагайтесь на открываемость. С тех пор как Apple в 2021 году представила Mail Privacy Protection, многие открытия фиксируются автоматически, поэтому эта цифра завышена.

Решение: растёт ли ценность вашей клиентской базы или вы наполняете дырявое ведро?

Уровень бизнеса: окупается ли маркетинг?

CAC = все затраты на привлечение (медиа, агентство, инструменты, команда) ÷ новые клиенты.
LTV:CAC: во сколько раз маржа клиента за всё время покрывает стоимость его привлечения. Соотношение около 1 означает, что вы покупаете клиентов примерно за столько, сколько они стоят, и на накладные расходы и прибыль ничего не остаётся.
Срок окупаемости = CAC ÷ месячная валовая маржа с одного клиента. Число месяцев, за которое клиент возвращает деньги, потраченные на его привлечение.
MER = общая выручка ÷ общие маркетинговые расходы. Простая сводная метрика, которую трудно «подкрутить» настройками атрибуции.

Именно эти цифры интересуют генерального директора и финансовую команду. Ставьте их первыми.

Как собрать KPI-отчёт на одну страницу

Верхняя строка: бизнес-KPI — выручка, новые клиенты, CAC и MER.
Ниже: один-два KPI на каждый этап воронки, не больше.
Сравнивайте каждую цифру с целью и с тем же периодом прошлого года, а не только с прошлым месяцем. Сезонность искажает сравнение месяц к месяцу.
Комментарий в три строки: что произошло, почему и что вы будете делать дальше.
Разделяйте источники: показывайте данные платформ и данные CRM или продаж рядом, с понятными подписями.

Цифры, которые пора перестать считать KPI

Число подписчиков само по себе. Зарплату оно не платит.
Лайки. Самый дешёвый сигнал из всех.
Показы без охвата и частоты. Они скрывают, достали ли вы многих людей по одному разу или немногих — много раз.
ROAS из платформы сам по себе. Каждая платформа сама проверяет своё домашнее задание.
Открываемость писем — по причине, указанной выше.

Главный вывод

Рядом с каждой цифрой в отчёте напишите, какое решение она помогает принять. Удалите все цифры, которые ни на какое решение не влияют. То, что останется, и есть ваш набор KPI — обычно гораздо короче и гораздо полезнее исходного отчёта.