Nəticəsini ölçə biləcəyiniz reklam kampaniyasının altı addımda planlaşdırılması

Kampaniyalar çox vaxt yanlış ucdan başlayır: "bizə video lazımdır", "bilbordlar sifariş edək", "influenserin gələn həftə boş vaxtı var". Əvvəlcə format seçilir, səbəb ən sonda gəlir və kampaniya bitəndə heç kim onun işlədiyini deyə bilmir. Aşağıdakı altı addım qərarları düzgün ardıcıllığa qoyur ki, kreativ işin aydın vəzifəsi, nəticələrin isə aydın ölçüsü olsun.

Addım 1: Bir məqsəd müəyyən edin

Reklamdan yox, biznesdən başlayın. Sadə bir zəncir yazın:

• Biznes məqsədi: şirkətə nə lazımdır, məsələn, məhsul xəttinin satışını artırmaq və ya yeni seqmentdə daha çox müqavilə bağlamaq.
• Marketinq məqsədi: müştəri davranışında nə dəyişməlidir, məsələn, məhsulu ilk dəfə sınayan ailələrin sayının artması.
• Kommunikasiya məqsədi: kampaniya insanların düşüncəsində nəyi dəyişməlidir, məsələn, hədəf auditoriyanın məhsulun mövcudluğundan və onu nəyin fərqləndirdiyindən xəbərdar olması.

Kampaniya üçün bir əsas məqsəd seçin. Tanınma, nəzərdən keçirmə, sınaq alışı, təkrar alış və müraciət toplamaq fərqli kanallar, mesajlar və ölçülər tələb edir. Hamısını eyni anda etməyə çalışan kampaniya adətən heç birini yaxşı etmir.

Məqsədi konkret və müddətli edin: nə dəyişməlidir, nə qədər, nə vaxta qədər və hansı başlanğıc nöqtəsi ilə müqayisədə. Hələ başlanğıc göstəriciniz yoxdursa, onu ölçmək ilk işinizdir.

Addım 2: Auditoriyanı müəyyən edin

Demoqrafiya başlanğıcdır, cavab deyil. Bunları təsvir edin:

• Kim alır, kim istifadə edir və qərara kim təsir edir. B2B-də və ailə alışlarında bunlar çox vaxt fərqli insanlardır.
• Kateqoriyanız haqqında nə vaxt düşünürlər, məsələn, müəyyən mövsümdə, həyatdakı bir hadisə zamanı və ya iş həftəsinin müəyyən anında.
• Bu gün kateqoriya və sizin haqqınızda nə düşünürlər.
• Diqqətləri əslində haraya yönəlir: hansı platformalar, hansı media, şəhərin hansı yerləri.

Bir əsas auditoriya seçin. İkinci dərəcəli auditoriyalarınız ola bilər, amma plan birincinin ətrafında qurulmalıdır. Çoxdilli bazarlarda dil nisbətinə vərdişə görə yox, kimə çatmaq istədiyinizə görə qərar verin. Eyni auditoriya xəbərləri bir dildə oxuya, qısa videolara isə başqa dildə baxa bilər.

Addım 3: Mesajı formalaşdırın

Mesaj insanların yadda saxlamasını istədiyiniz bir şeydir, üstəlik ona inanmaq üçün səbəblər. Faydalı format "nədən — nəyə" formatıdır: auditoriya indi nə düşünür və kampaniyadan sonra nə düşünməlidir.

Bunu kreativ brifə brendinizin fərqləndirici elementləri ilə birlikdə yazın: rənglər, personajlar, səslər, şüarlar. İnsanlar videonun ilk saniyələrində və ya plakata ilk baxışda kimin danışdığını bilməlidir. Heç kimin brendinizlə əlaqələndirmədiyi güclü kreativ sizin üçün yox, bütün kateqoriya üçün işləyir.

Addım 4: Kanalları seçin və büdcəni müəyyən edin

Kanallar auditoriyanın və məqsədin arxasınca gəlir, əksinə yox.

Büdcə üçün üç geniş yayılmış yanaşma var:

1. Məqsəd və vəzifə: auditoriyanıza fərq yaradacaq qədər tez-tez çatmaq üçün nə lazım olduğunu hesablayın, sonra bunun dəyərini çıxarın. Bu, ən məntiqli üsuldur.
2. Satışdan faiz: sadədir, amma reklamı məhz satış düşəndə, ona ən çox ehtiyacınız olduğu vaxt azaldır.
3. Rəqiblərlə bərabərlik: istinad nöqtəsi kimi faydalıdır, amma rəqiblərinizin büdcəsi sizin məqsədlərinizə görə qurulmayıb.

Praktikada planı birinci üsulla qurun və onu digər ikisi ilə, eləcə də biznesin imkanları ilə yoxlayın. Minimal tezliyi, yəni auditoriyanızdakı bir insanın mesajı neçə dəfə görməli olduğunu müəyyən edin və kiçik büdcəni elə çox kanala səpələməyin ki, onu heç kim kifayət qədər görməsin. Büdcənin bir hissəsini bölüşdürmədən saxlayın ki, kampaniya başlayandan sonra pulu işləyən istiqamətə keçirə biləsiniz.

Addım 5: Aydın qrafiklə icra edin

Başlanğıc tarixindən geriyə doğru planlaşdırın:

• İstehsal: çəkiliş, dizayn, hər format və dil üçün adaptasiyalar.
• Təsdiqlər: kim təsdiqləyir, hansı ardıcıllıqla və hər addım nə qədər çəkir.
• Hüquqi yoxlamalar: reklam qaydaları, məhsul haqqında iddialar, musiqi və təsvir hüquqları, aksiya keçirirsinizsə müsabiqə şərtləri.
• Media son tarixləri: açıq hava reklamı, televiziya, radio və tərəfdaş yerləşdirmələri üçün sifariş tarixləri.
• İzləmə: UTM teqləri, pikseller və ya konversiya API-ləri, promo kodlar, açılış səhifələri və başlanğıcdan əvvəl qeydə alınmış ilkin göstəricilər.

Kampaniyaya bir məsul şəxs təyin edin və həftəlik qısa status hesabatı tələb edin. Rəqəmsal kanallarda əvvəlcə bir neçə kreativi kiçik büdcə ilə sınayın və miqyası artırmazdan əvvəl büdcəni güclü olanlara keçirin.

Addım 6: Ölçün və nəticə çıxarın

Nəyin ölçüləcəyi 1-ci addımda müəyyən edilib. Burada yalnız onu icra edirsiniz.

• Media göstəricilərini nəticələrdən ayırın. Əhatə, tezlik, baxışlar və min göstərim üçün xərc insanların kampaniyanı görüb-görmədiyini deyir. Brendin xatırlanması, brend adınızla axtarışlar, satış, müraciətlər və təkrar alışlar isə bunun nəyisə dəyişib-dəyişmədiyini göstərir.
• Nə iləsə müqayisə edin: başlanğıc göstəricisi, ötən ilin eyni dövrü və ya kampaniyanın keçirilmədiyi şəhər və ya region.
• Bir səhifəlik hesabat yazın: nə planlaşdırmışdıq, nə baş verdi, nə öyrəndik, nəyi təkrarlayacağıq və nəyi dayandıracağıq.

Təcrübəmdə bu bir səhifə kampaniyanın ən dəyərli nəticəsidir, çünki növbəti plan sıfırdan yox, məhz ondan başlayır.

Əsas nəticə

Kimsə dizayn faylını açmazdan və ya media sifariş etməzdən əvvəl altı addımın hamısını bir səhifəyə yazın. 1-ci və 6-cı addımları doldura bilmirsinizsə, pul xərcləməyə hələ hazır deyilsiniz. Hazır olanda eyni brifi platformada bir neçə agentliyə və media təchizatçısına göndərə və onların təkliflərini bir-birinin təqdimatı ilə yox, sizin planınızla müqayisə edə bilərsiniz.