İnsanlar Neden Paylaşır: Yayılan İçeriğin Psikolojisi

"Bunu viral yapın" yaratıcı brieflerde en sık karşılaşılan ve en az işe yarayan cümlelerden biridir. Kimse viralliği garanti edemez: platformlar, zamanlama ve şans da rol oynar. Ama paylaşım tesadüfi değildir. İnsanlar içeriği öngörülebilir nedenlerle iletir ve siz umut etmek yerine içeriğinizi bu nedenlere göre tasarlayabilirsiniz.

Virallik bir format değil, bir sonuçtur

İçerik, onu görenlerin yeterli bir kısmı onu başkasına iletmeye karar verdiğinde ve alanlar da aynısını yaptığında yayılır. Algoritmayı kontrol edemezsiniz, yayın günü internetin ruh halini de. Ama iki şeyi kontrol edersiniz: birinin içeriğinizi paylaşması için nedenleri ve içeriğin ilk itkiyi nasıl alacağını. Bu yazı bu iki kaldıraç hakkında.

"Viral" ile "büyük" kavramlarını ayırmak da faydalıdır. Büyük bir ücretli destek alan bir video, kimse paylaşmadan milyonlara ulaşabilir. Bu virallik değil, medya satın alımıdır. Gerçek test, insanların onu aktif olarak başka birine gönderip göndermediğidir.

İnsanların paylaşmasının altı nedeni

Bildiğim en pratik çerçeve Wharton'da pazarlama profesörü olan Jonah Berger'e ait. Berger "Contagious" kitabında kulaktan kulağa yayılmanın etkenlerini STEPPS olarak özetler: sosyal para birimi, tetikleyiciler, duygu, görünürlük, pratik değer ve hikâyeler.

Sosyal para birimi: paylaşmak beni iyi gösterir

İnsanlar kendilerini akıllı, esprili, bilgili, cömert ya da ilk öğrenen biri olarak gösteren şeyleri paylaşır. İçeriden bilgi, şaşırtıcı gerçekler, sıralamalar, testler ve sınırlı erişim sosyal para birimi yaratır. Sormanız gereken soru şu: Bunu paylaşmak, paylaşan kişi hakkında ne söylüyor? Dürüst cevap "markamızı sevdiği" ise içerik büyük ihtimalle yayılmayacaktır.

Duygu: olumluluktan çok yoğunluk önemlidir

Berger ve Katherine Milkman, hangilerinin en çok e-postayla gönderilenler listesine girdiğini görmek için New York Times'ın yaklaşık 7.000 makalesini incelediler. Hayranlık, öfke veya kaygı gibi yüksek uyarılmışlık yaratan duyguları tetikleyen içerikler daha çok paylaşıldı; düşük uyarılmışlık duygusu olan üzüntü yaratan içerikler ise daha az paylaşıldı. Pazarlamacılar için bu, "hoş" olmanın nadiren yettiği anlamına gelir; içerik insanları harekete geçirmelidir. Bir uyarı: Öfke iyi yayılır ama bir markayı öfke üzerine kurmak çoğu zaman size karşı dönen tehlikeli bir oyundur.

Pratik değer: faydalı olan yayılır

Kontrol listeleri, fiyat karşılaştırmaları, hesaplayıcılar, kısa nasıl yapılır videoları ve mevsimsel ipuçları, alan kişiye yardımcı oldukları için paylaşılır. İletişimin WhatsApp ve Telegram grupları üzerinden yürüdüğü pazarlarda faydalı içerik aile ve iş sohbetlerine iletilir ve bunu platform istatistiklerinde göremezsiniz. Buna genellikle "dark social" denir. İletmeyi kolaylaştırın: Temel bilginin açıklama metninde gizlenmediği, doğrudan üzerinde göründüğü tek bir görsel ya da tek bir kısa video.

Hikâyeler: marka anlatının içinde yolculuk eder

İnsanlar ürün özelliklerini değil, hikâyeleri yeniden anlatır. İyi bir hikâye markayı da beraberinde taşır, ama yalnızca marka olay örgüsü için vazgeçilmezse. Ürünü çıkardığınızda hikâye hâlâ işliyorsa, insanlar hikâyeyi hatırlar, onu kimin anlattığını unutur.

Tetikleyiciler ve görünürlük

Tetikleyiciler sizi hatırlatan gündelik işaretlerdir: günün belirli bir saati, bir mevsim, bir bayram, sık yaşanan bir durum. Sık karşılaşılan bir tetikleyiciye bağlı içerik daha sık konuşulur. Görünürlük ise ürün kullanımını başkalarının görebileceği hale getirmektir: insanların fotoğrafını çektiği ambalaj, tanınan bir hareket, kimlerin katıldığını gösteren bir challenge formatı.

Yayından önce paylaşılabilirlik kontrolü

Bir sonraki kampanya fikrini onaylamadan önce ekip olarak şu sorulara cevap verin:

1. Bunu tam olarak kim, kiminle paylaşacak? Gerçek bir sohbet grubu türünün adını verin.
2. Bunu paylaşmak, paylaşan kişi hakkında ne söylüyor?
3. Hangi duyguyu ve ne kadar güçlü tetikliyor?
4. Kaydetmeye veya iletmeye değecek kadar faydalı mı?
5. Marka hikâye için vazgeçilmez mi, yoksa sadece sona mı eklenmiş?
6. Sessiz, dikey formatta ve ilk iki saniyede işe yarıyor mu?
7. Tüm dil kitleleriniz onu anlayacak mı? Çok dilli pazarlarda bir dilde işe yarayan espri diğerinde etkisiz kalabilir.
8. Ne ters gidebilir ve kim kırılabilir?

İlk iki soruya her biri için tek cümleyle cevap veremiyorsanız fikir henüz hazır değildir.

İlk itkiyi verin

Güçlü içeriğin de ilk dağıtıma ihtiyacı vardır. İlk 48 saati planlayın: kendi topluluğunuz ve müşteri tabanınız, gerçekten paylaşmak isteyen çalışanlar, iş ortakları, kitlesi uygun birkaç içerik üreticisi ve doğru kişilere yönelik küçük bir ücretli destek. Bu hile değildir. İçerik, onu iletebilecek ilk izleyicilere bu şekilde ulaşır.

Sadece görüntülenmeyi değil, paylaşımı ölçün

Görüntülenmeler erişimi anlatır. Virallik ise davranışla ilgilidir. Paylaşımları ve gönderimleri, kaydetmeleri, arkadaş etiketlenen yorumları, hikâyelerde yeniden paylaşımları ve kampanya sırasında ve sonrasında marka adıyla yapılan aramalardaki değişimi takip edin. Çoğu platform paylaşım ve kaydetme sayılarını kendi analitiğinde gösterir. Bunları kullanın ve paylaşım oranını başkasının şanslı başarısıyla değil, kendi önceki içeriklerinizle karşılaştırın.

Nelerden kaçınmalı

• Açıkça kılık değiştirmiş reklam olan zorlama "challenge"lar.
• Görüntülenme satın alıp buna viral demek. Satın alınan görüntülenmeler hiçbir şey paylaşmaz.
• Güveni zedeleyen veya kitlenizin bir kısmını rencide eden şok.
• Zirvesini çoktan geçmiş bir trende atlamak.

Brieflerinize "viral yapın" yazmayı bırakın. Bunun yerine şunu yazın: "Biri bunu neden bir arkadaşına göndersin?" Ekibiniz buna tek ve net bir cümleyle cevap verebiliyorsa, içeriğinize yayılmak için gerçek bir şans vermişsiniz demektir.