İnsanlar niyə paylaşır: yayılan məzmunun psixologiyası

"Bunu viral edin" kreativ briflərdə ən çox rast gəlinən və ən az faydalı cümlələrdən biridir. Heç kim viral olmağa zəmanət verə bilməz: platformalar, zamanlama və şans da rol oynayır. Amma paylaşmaq təsadüfi deyil. İnsanlar məzmunu proqnozlaşdırıla bilən səbəblərə görə ötürür və siz ümid etmək əvəzinə məhz bu səbəblərə uyğun məzmun hazırlaya bilərsiniz.

Viral olmaq format deyil, nəticədir

Məzmun onu görənlərin kifayət qədəri onu başqasına ötürəndə, qəbul edənlər də eyni şeyi edəndə yayılır. Alqoritmə nəzarət etmirsiniz, işə salma günü internetin əhval-ruhiyyəsinə də. Amma iki şeyə nəzarət edirsiniz: kiminsə məzmununuzu paylaşmaq üçün səbəbləri və məzmunun ilk təkanı necə alacağı. Bu yazı həmin iki rıçaq haqqındadır.

"Viral" ilə "böyük" anlayışlarını da ayırmaq faydalıdır. Böyük ödənişli dəstəyi olan video heç kim paylaşmadan milyonlara çata bilər. Bu, viral deyil, media alışıdır. Əsl test insanların onu fəal şəkildə başqasına göndərib-göndərməməsidir.

İnsanların paylaşmasının altı səbəbi

Bildiyim ən praktik çərçivə Wharton-un marketinq professoru Jonah Berger-ə aiddir. O, "Contagious" kitabında ağızdan-ağıza yayılmanın amillərini STEPPS kimi ümumiləşdirib: sosial valyuta, tətiklər, emosiya, görünürlük, praktik fayda və hekayələr.

Sosial valyuta: paylaşmaq məni yaxşı göstərir

İnsanlar onları ağıllı, zarafatcıl, məlumatlı, səxavətli və ya "hər şeyi birinci bilən" kimi göstərən şeyləri paylaşır. İnsayder məlumat, təəccüblü faktlar, reytinqlər, testlər və məhdud giriş sosial valyuta yaradır. Özünüzə verməli olduğunuz sual: bunu paylaşmaq paylaşan şəxs haqqında nə deyir? Əgər dürüst cavab "brendimizi sevdiyini" olarsa, məzmun çox güman ki, yayılmayacaq.

Emosiya: pozitivlikdən çox intensivlik vacibdir

Berger və Katherine Milkman New York Times-ın təxminən 7 000 məqaləsini öyrənərək hansıların e-poçtla ən çox göndərilənlər siyahısına düşdüyünü araşdırıblar. Heyranlıq, qəzəb və ya narahatlıq kimi yüksək həyəcanlı emosiyalar doğuran məzmun daha çox paylaşılıb, kədər kimi aşağı həyəcanlı emosiya doğuran məzmun isə daha az. Marketoloqlar üçün bu o deməkdir ki, sadəcə "xoş" olmaq nadir hallarda kifayət edir; məzmun insanları təsirləndirməli, hərəkətə gətirməlidir. Bir xəbərdarlıq: qəzəb yaxşı yayılır, amma brendi qəzəb üzərində qurmaq çox vaxt sizin əleyhinizə dönən təhlükəli oyundur.

Praktik fayda: faydalı şeylər yayılır

Yoxlama siyahıları, qiymət müqayisələri, kalkulyatorlar, qısa təlimat videoları və mövsümi məsləhətlər paylaşılır, çünki onları alan şəxsə kömək edir. Ünsiyyətin WhatsApp və Telegram qrupları üzərindən getdiyi bazarlarda faydalı məzmun ailə və iş çatlarına ötürülür və siz bunu platformanın statistikasında görmürsünüz. Buna çox vaxt "dark social" deyilir. Ötürməyi asanlaşdırın: əsas məlumat post mətnində gizlədilmiş deyil, birbaşa üzərində görünən bir şəkil və ya bir qısa video.

Hekayələr: brend süjetin içində yayılır

İnsanlar məhsul xüsusiyyətlərini yox, hekayələri danışır. Yaxşı hekayə brendi özü ilə aparır, amma yalnız brend süjet üçün vacibdirsə. Məhsulu çıxarsanız və hekayə yenə də işləyirsə, insanlar hekayəni xatırlayacaq, onu kimin danışdığını isə unudacaq.

Tətiklər və görünürlük

Tətiklər sizi xatırladan gündəlik siqnallardır: günün müəyyən vaxtı, mövsüm, bayram, tez-tez təkrarlanan vəziyyət. Tez-tez rast gəlinən tətiklə bağlı məzmun haqqında daha çox danışılır. Görünürlük məhsulun istifadəsini başqalarına görünən etmək deməkdir: insanların şəklini çəkdiyi qablaşdırma, tanınan jest, kimin iştirak etdiyini göstərən çağırış (challenge) formatı.

İşə salmadan əvvəl paylaşılma yoxlaması

Növbəti kampaniya ideyasını təsdiqləməzdən əvvəl komanda ilə bu suallara cavab verin:

1. Bunu konkret olaraq kim və kiminlə paylaşacaq? Real çat qrupu növünün adını çəkin.
2. Bunu paylaşmaq paylaşan şəxs haqqında nə deyir?
3. Hansı emosiyanı doğurur və nə qədər güclü?
4. Yadda saxlamağa və ya ötürməyə dəyəcək qədər faydalıdırmı?
5. Brend hekayə üçün vacibdirmi, yoxsa sadəcə sonda əlavə olunub?
6. Səssiz, şaquli formatda, ilk iki saniyədə işləyirmi?
7. Bütün dil auditoriyalarınız onu başa düşəcəkmi? Çoxdilli bazarlarda bir dildə işləyən zarafat digərində təsirsiz qala bilər.
8. Nə səhv gedə bilər və kim incik düşə bilər?

İlk iki suala hər biri üçün bir cümlə ilə cavab verə bilmirsinizsə, ideya hələ hazır deyil.

İlk təkanı verin

Güclü məzmuna da ilkin yayım lazımdır. İlk 48 saatı planlaşdırın: öz icmanız və müştəri bazanız, həqiqətən paylaşmaq istəyən əməkdaşlar, tərəfdaşlar, auditoriyası uyğun gələn bir neçə kontent yaradıcısı və düzgün insanlara yönəlmiş kiçik ödənişli dəstək. Bu, fırıldaq deyil. Məzmun onu ötürə biləcək ilk izləyicilərə məhz belə çatır.

Yalnız baxışları yox, paylaşmanı ölçün

Baxışlar əhatə haqqında məlumat verir. Viral olmaq isə davranışla bağlıdır. Paylaşmaları və göndərmələri, yadda saxlamaları, dostları işarələyən şərhləri, story-lərdə təkrar paylaşmaları və kampaniya zamanı və ondan sonra brend adı ilə axtarışlardakı dəyişikliyi izləyin. Əksər platformalar paylaşma və yadda saxlama sayını öz analitikasında göstərir; onlardan istifadə edin və paylaşma nisbətini başqasının təsadüfi uğuru ilə deyil, öz əvvəlki məzmununuzla müqayisə edin.

Nədən qaçmaq lazımdır

• Açıq-aşkar gizlədilmiş reklam olan məcburi "çağırışlar".
• Baxış satın alıb bunu viral adlandırmaq. Satın alınmış baxışlar heç nə paylaşmır.
• Etimadı zədələyən və ya auditoriyanızın bir hissəsini incidən şok.
• Pik nöqtəsini artıq keçmiş trendə qoşulmaq.

Brifinizə "viral edin" yazmağı dayandırın. Bunun əvəzinə yazın: "Kimsə bunu niyə dostuna göndərsin?" Komandanız buna bir aydın cümlə ilə cavab verə bilirsə, məzmununuza yayılmaq üçün real şans vermisiniz.