Programatik reklam: DSP, SSP, açık artırmalar ve anlaşma türleri

Programatik reklam kulağa teknik geliyor ve birçok tedarikçi de bunun böyle kalmasını istiyor. Oysa fikir basit: reklam alanlarını her siteyle tek tek pazarlık eden bir insan değil, sizin belirlediğiniz kurallara göre gösterimleri tek tek satın alan bir yazılım satın alır. Zinciri anladığınızda daha doğru sorular sorabilir ve paranızın gerçekte nereye gittiğini görebilirsiniz.

Zincir: kim ne yapar?

• Reklamveren ya da ajans: hedefi, bütçeyi ve kitleyi belirler ve ödemeyi yapar.
• DSP (demand-side platform): alıcının aracıdır. Kitleleri, bütçeleri, teklifleri ve kreatifleri burada ayarlarsınız. Bilinen örnekler: Google Display & Video 360, The Trade Desk ve Amazon DSP.
• Reklam borsası (ad exchange): alıcıların tekliflerinin mevcut reklam alanlarıyla buluştuğu pazar.
• SSP (supply-side platform): satıcının aracıdır. Yayıncılar envanterlerini aynı anda birçok alıcıya sunmak ve taban fiyatları (floor) belirlemek için kullanır.
• Yayıncı (publisher): reklamı gösteren web sitesi ya da uygulama.

Bu zincirin çevresinde başka oyuncular da var: veri sağlayıcılar, reklam sunucuları ve reklamın nerede gösterildiğini ve gerçek insanlar tarafından görülüp görülmediğini denetleyen doğrulama şirketleri. Her katman bir ücret alır. İmza atmadan önce tüm ücretlerin (teknoloji, veri, doğrulama ve ajans marjı) dökümünü isteyin; böylece bütçenizin ne kadarının gerçekten yayıncıya ulaştığını bilirsiniz.

Gerçek zamanlı teklif verme nasıl çalışır?

Gerçek zamanlı teklif verme (RTB), bir sayfa ya da uygulama yüklenirken saniyenin çok küçük bir bölümünde gerçekleşir:

1. Kullanıcı reklam alanı olan bir sayfayı açar.
2. Yayıncının SSP'si alanı tanımlayan bir teklif isteği gönderir: site ya da uygulama, reklam boyutu, cihaz, yaklaşık konum ve izin varsa kullanıcı kimliği.
3. DSP'ler isteği kendi kampanyalarına göre değerlendirir ve teklif verip vermeyeceğine, ne kadar vereceğine karar verir.
4. Borsa açık artırmayı yürütür ve kazananı seçer. Bugün borsaların çoğu birinci fiyat açık artırması kullanır; kazanan verdiği teklifi öder. Bu yüzden DSP'ler fazla ödememek için "bid shading" uygular.
5. Kazanan reklam kullanıcıya gösterilir.
6. Gösterim, görünürlük, tıklamalar ve sonraki dönüşümler ölçülür ve raporlanır.

Anlaşma türleri: açık artırma tek seçenek değil

• Açık artırma (open auction): her alıcı teklif verebilir. En geniş erişim, reklamın nerede çıkacağı üzerinde en az kontrol.
• Özel pazar yeri (PMP, private marketplace): yayıncının yalnızca seçtiği alıcıları davet ettiği, çoğu zaman premium envanter için yapılan açık artırma.
• Tercihli anlaşma (preferred deal): önceden kararlaştırılmış sabit fiyat ve envantere açık artırmadan önce "ilk bakış" hakkı; ancak garanti edilmiş hacim yoktur.
• Garantili programatik (programmatic guaranteed): sabit fiyat ve sabit hacim, önceden rezerve edilir. Doğrudan satın alma gibi çalışır ama programatik sistemler üzerinden, onların hedefleme ve raporlama olanaklarıyla yürütülür.

Bağlam markanız için önemliyse (örneğin premium haber siteleri, yerel portallar ya da belirli uygulamalar), anlaşmalar genellikle açık artırmadan daha uygundur.

Marka güvenliği ve kalite

Otomatik satın alma, reklamınızı asla seçmeyeceğiniz içeriklerin yanına koyabilir. Kendinizi beş cephede koruyun:

• Marka güvenliği ve uygunluğu. Zararlı kategorileri hariç tutun ve özellikle sizin markanız için neyin "uygun" olduğunu tanımlayın. Onaylı site ve uygulamalardan oluşan bir izin listesi (allowlist), yalnızca bir engel listesinden daha fazla kontrol sağlar.
• Sahtekârlık (fraud). Botlar ve sahte alan adları bütçeyi çalar. Yayıncıların ads.txt ve app-ads.txt dosyalarını, SSP'lerin sellers.json dosyalarını kontrol ederek yalnızca yetkili satıcılardan satın alın.
• Görünürlük. Ekrana hiç gelmeyen reklamı kimse görmemiştir. Media Rating Council'in temel standardına göre bir display reklam, piksellerinin en az %50'si en az bir kesintisiz saniye ekranda kaldığında görüntülenebilir sayılır; videoda bu eşik iki kesintisiz saniyedir.
• Reklam için yapılmış (MFA, made-for-advertising) siteler. Bunlar esas olarak reklam trafiğini yeniden satmak için kurulmuş, reklamlarla ve bitmeyen slayt gösterileriyle dolu düşük kaliteli sitelerdir. Raporlarda çoğu zaman ucuz ve verimli görünürler. Onları hariç tutun.
• Tedarik yolu optimizasyonu (SPO). Aynı gösterim size birkaç yeniden satıcı üzerinden ulaşabilir. Daha az ve daha temiz yol, daha düşük ücret ve daha az sahtekârlık demektir.

Küçük pazarlarda programatik

Azerbaycan'da ve diğer küçük ya da yerel dilli pazarlarda tablo, büyük Batı pazarlarından farklıdır. Yerel yayıncılar doğrudan ya da yalnızca birkaç SSP üzerinden satış yapabilir; bu yüzden bir DSP'nin ulaşabildiği yerel envanter sınırlı olabilir. Aynı zamanda kitlenin dikkatinin büyük kısmı "duvarlı bahçelerin" (walled gardens) içindedir: açık borsalar yerine kendi araçlarıyla satın alınan sosyal platformlar ve video uygulamaları.

Pratik adımlar:

1. Bütçe ayırmadan önce tedarikçiden ülkeniz, şehirleriniz ve diliniz için mevcut gösterim tahminini isteyin.
2. Kitleniz için önemli olan birkaç yerel yayıncıyla özel anlaşmalar kurun.
3. Programatiği doğrudan satın almaların ve sosyal platformların yerine değil, onlarla birlikte kullanın.

Programatik iş ortağınıza sormanız gerekenler

1. Hangi DSP'yi kullanıyorsunuz; raporlarını görecek miyim ya da kendi erişimim olacak mı?
2. Tüm ücretler kalem kalem nedir?
3. Site ve uygulama düzeyinde yerleşim raporu alacak mıyım?
4. Marka güvenliğini, sahtekârlığı ve görünürlüğü hangi doğrulama şirketi ölçüyor?
5. MFA sitelerini ve yetkisiz satıcıları nasıl hariç tutuyorsunuz?
6. Benim pazarımda ve dilimde hangi envanter mevcut?
7. Başarıyı hangi KPI tanımlıyor ve nasıl ölçülüyor?

Ana fikir

Programatik, ancak siz öyle kabul ederseniz bir kara kutudur. Her kampanya için bir yerleşim raporu ve ücret dökümü isteyin. İkisini birden sunamayan bir iş ortağına bütçenizi emanet etmeyin.