Пресс-релиз, который журналисты действительно используют: 10 шагов

Большинство пресс-релизов игнорируют по одной и той же причине: они читаются как реклама. Редакторы и журналисты получают их постоянно и ищут в каждом три вещи: есть ли новость, ясны ли факты и можно ли быстро написать на этой основе материал. Хороший релиз даёт именно это и заодно помогает правильно цитировать вашу компанию. Ниже — как написать пресс-релиз за десять шагов и какая структура держит его вместе.

Прежде чем писать

Шаг 1. Убедитесь, что это новость

Задайте три вопроса: что изменилось, кого это касается и почему это важно именно сейчас? Новостью могут быть новый продукт, инвестиция, партнёрство, открытие, результаты исследования, назначение руководителя или значимое событие. «Мы лидер рынка» — не новость. Если вы не можете сформулировать новость одним предложением, скорее всего, пресс-релиз не нужен. Может хватить публикации в собственных каналах.

Шаг 2. Выберите СМИ и угол подачи

Деловые СМИ, отраслевые издания, местные новости и lifestyle-медиа ищут разное. Одному и тому же анонсу могут понадобиться две версии: одна — о цифрах и влиянии на рынок, другая — о том, что меняется для обычных клиентов. Определитесь и с языками. В Азербайджане и во многих соседних странах СМИ выходят на нескольких языках, поэтому готовьте версии на тех языках, на которых пишут ваши целевые издания. Пусть каждую версию пишет или редактирует человек, который хорошо пишет на этом языке: неотредактированный машинный перевод сразу заметен.

Пишем релиз

Шаг 3. Напишите заголовок, который сообщает новость

Заголовок должен простыми словами сказать, что произошло, кто это сделал и, по возможности, почему это важно. Используйте глагол в действительном залоге. Избегайте прилагательных вроде «революционный», «уникальный», «ведущий»: журналисту они ничего не дают и обычно вычёркиваются первыми.

Шаг 4. Добавьте подзаголовок

Одно предложение с самой важной деталью, которая не поместилась в заголовок: ключевая цифра, место, дата или главная выгода.

Шаг 5. Начните с места и даты и сильного лида

Первый абзац начните с города и даты. Затем ответьте на классические вопросы: кто, что, когда, где и почему, а если важно — и как. Даже если редактор прочитает только этот абзац, он должен суметь написать короткую заметку.

Шаг 6. Стройте основной текст по принципу перевёрнутой пирамиды

Самое важное — в начале, детали — дальше, чтобы текст можно было сокращать с конца без потери сути. Добавьте контекст: почему это важно для клиентов, отрасли или города. Используйте только реальные, проверяемые цифры. Абзацы короткие, одна мысль в каждом. Для большинства новостей достаточно одной страницы.

Шаг 7. Добавьте цитату, в которой есть смысл

Одна-две цитаты от названного по имени спикера. Цитата должна добавлять мнение, смысл или взгляд в будущее, а не повторять факты, изложенные выше. «Мы рады сообщить» — это наполнитель, а не цитата. Всегда получайте письменное согласование от человека, которого цитируете, и никогда не вкладывайте слова в уста партнёра без его одобрения.

Шаг 8. Завершите справкой о компании и контактами

Справка о компании (boilerplate) — короткий абзац «О компании» из трёх-четырёх предложений, одинаковый во всех релизах. Под ним укажите контакт для СМИ — человека, который в этот день действительно ответит на звонок: имя, телефон, email. Дайте ссылки на фотографии в высоком разрешении с подписями и указанием автора, логотип и нужную страницу сайта.

Перед отправкой

Шаг 9. Проверьте, отредактируйте и согласуйте

Проверьте каждое имя, должность, цифру, дату и ссылку. Прочитайте текст вслух, чтобы поймать длинные предложения и профессиональный жаргон. Заранее договоритесь, кто утверждает релиз, а по чувствительным темам — финансовые результаты, споры — подключайте юристов. Если вы передаёте новость до даты публикации, чётко пометьте её «Эмбарго до…» с датой, временем и часовым поясом и отправляйте такие материалы только журналистам, которым доверяете.

Шаг 10. Рассылайте адресно и напомните один раз

Отправляйте релиз по целевому списку, а не по всем адресам, которые у вас есть. Вставьте текст в тело письма, а заголовок используйте как тему, чтобы журналист увидел новость, не открывая вложение. Для самых важных изданий добавьте короткую личную приписку. Одновременно опубликуйте релиз в разделе новостей на своём сайте. Напомните один раз, коротко, и предложите что-то полезное — интервью, дополнительные данные или фото, — вместо вопроса «Вы получили моё письмо?». После выхода материалов отслеживайте публикации и поблагодарите журналистов, которые использовали новость.

Типичные ошибки

• Новость спрятана в четвёртом абзаце.
• Вместо фактов — превосходные степени и рекламный язык.
• В письме нет текста, только тяжёлый PDF во вложении.
• Указанное контактное лицо недоступно в день рассылки.
• Один и тот же релиз уходит во все издания без учёта того, для кого он.

Сильная новость может остаться без публикаций просто потому, что никто не ответил, когда журналист позвонил за комментарием. По моему опыту, строка с контактами важна не меньше заголовка.

Главное

Прежде чем нажать «Отправить», прочитайте только заголовок и первый абзац. Если журналист может написать короткую заметку только по этим двум частям, релиз готов. Если нет — перепишите верх, прежде чем трогать что-либо ещё.