Growth Hacking Bir Hile Torbası Değil, Bir Sistemdir

On pazarlamacıya growth hacking'in ne olduğunu sorun, çoğu bir hile anlatacaktır: bir referans bonusu, akıllıca tasarlanmış bir pop-up, ünlü bir girişimde işe yaramış bir "viral döngü". Hileleri kopyalamak nadiren sonuç verir, çünkü hile sürecin kendisi değil, sürecin bir çıktısıydı. Doğru yapıldığında growth hacking, deneyleri hızlı ve dürüst biçimde yürütme sistemidir; böylece ekibiniz büyümeyi neyin tetiklediğini rakiplerinizden daha hızlı öğrenir.

Terim aslında ne anlama geliyor

"Growth hacker" terimini 2010 yılında Sean Ellis ortaya attı; ana odağı büyüme olan pazarlamacıyı tanımlamak için kullandı. O zamandan beri terim, otomasyon araçlarından agresif spama kadar neredeyse her şeyi kapsayacak şekilde genişletildi. Abartıyı bir kenara bıraktığınızda geriye üç şey kalır:

• Tüm ekibin üzerinde çalıştığı tek bir büyüme metriği.
• Sadece reklamlarda değil, müşteri yolculuğunun tamamında sürekli bir küçük deney akışı.
• Başarısız olanlar dahil, her deneyin size ne öğrettiğini yazma alışkanlığı.

Bu ayrı bir departman değildir ve büyük bütçe gerektirmez. Disiplin ve haftalık bir ritim gerektirir.

Adım 1: Önemli olan tek metriği seçin

Müşterilerin gerçekten elde ettiği değeri en iyi yansıtan metriği seçin. Bir yemek teslimat hizmeti için bu, aylık tekrar sipariş sayısı olabilir; bir B2B yazılım ürünü için ana özelliği her hafta kullanan hesaplar; bir güzellik salonu için alınan randevular. Takipçi ve gösterim sayısı nadiren doğru cevaptır, çünkü iş büyümezken de artabilirler.

Ardından metriği onu oluşturan etkenlere ayırın. Klasik AARRR modeli (edinme, aktivasyon, elde tutma, tavsiye, gelir) kullanışlı bir haritadır. Her deney tek bir etkene odaklanmalı ki hunideki hangi aşamayı iyileştirmeye çalıştığınızı her zaman bilesiniz.

Adım 2: Bir fikir havuzu oluşturun

Müşteriyle temas eden herkesten fikir toplayın: satış, destek, ürün ekibi, kuryeler. Müşteri soruları ve şikâyetleri genellikle en zengin kaynaktır. Deneyimlerime göre en iyi büyüme fikirleri beyin fırtınası toplantılarından değil, her gün aynı itirazı duyan satış temsilcisinden gelir.

Tek bir ortak tablo tutun. Her fikri tek satırda yazın ve henüz değerlendirmeyin. Bu aşamada amaç sayıdır.

Adım 3: Fikirleri hipoteze dönüştürün

Bir fikir şu formatta yazıldığında test edilebilir hale gelir: "Eğer [değişiklik] yaparsak, [metrik] [değişecek], çünkü [neden]." Örneğin: "Ürün sayfasında tahmini teslimat süresini gösterirsek sepete ekleme oranı artar, çünkü teslimatla ilgili belirsizlik insanları tereddüde düşürüyor."

En önemli kısım "çünkü"dür. Gerçekte test ettiğiniz şey odur ve sonuç olumsuz çıksa bile öğreneceğiniz şey de odur. Test başlamadan önce hangi sonucun başarı sayılacağını ve testin ne kadar süreceğini de yazın. Bunu sonradan belirlemek, ekiplerin kendini kandırmasının en kolay yoludur.

Adım 4: ICE ile önceliklendirin

Her zaman kapasitenizden fazla fikriniz olacak. ICE puanlaması seçim yapmanın basit bir yoludur. Her fikri üç soruda 1'den 10'a kadar puanlayın ve ortalamasını alın:

• Impact (etki): İşe yararsa metriği ne kadar değiştirir?
• Confidence (güven): Verilere, müşteri geri bildirimlerine veya geçmiş testlere göre işe yarayacağından ne kadar eminiz?
• Ease (kolaylık): Ne kadar hızlı ve ucuza uygulayabiliriz?

ICE özneldir ve bu sorun değildir. Tutarlılık kesinlikten daha önemlidir: grup olarak, hızlıca ve her seferinde aynı tanımlarla puanlayın. Bir tuzağa dikkat edin: Kolaylık hep kazanıyorsa fikir havuzunuz buton renkleri ve başlık düzeltmeleriyle dolar. Her ay, potansiyel etkisi yüksek bir büyük bahis için de kapasite ayırın.

Adım 5: Testi doğru yürütün

• Sonuca neyin yol açtığını bilmek için her seferinde tek bir şeyi değiştirin.
• Örneklem büyüklüğünü veya süreyi başlamadan önce belirleyin ve sonuç iyi görünmeye başladığı anda testi durdurmayın.
• Aynı kitle üzerindeki testlerin çakışmasına izin vermeyin, yoksa sonuçlar karışır.

Küçük pazarların kendine özgü bir zorluğu vardır: sınırlı trafik. Haftada birkaç yüz ziyaretçisi olan bir sayfadaki A/B testinin güvenilir bir fark göstermesi aylar sürebilir. Bu durumda daha cesur değişiklikleri test edin (büyük etkiyi tespit etmek daha kolaydır), testleri ücretli sosyal medya veya müşteri tabanınıza gönderilen mesajlar gibi hacmin yüksek olduğu kanallarda yapın ya da niteliksel kontrollerle başlayın. Beş müşteriyle yapılacak telefon görüşmesi, zayıf bir fikri onu hazırlamak için bir hafta harcamadan önce elemenizi sağlayabilir.

Adım 6: Öğrenin ve kayıt altına alın

Biten her test için kısa bir kayıt tutulur: hipotez, ne yaptığınız, sonuç, ne öğrendiğiniz ve bir sonraki adım. Net bir ders veren başarısız bir test, kimsenin açıklayamadığı bir "zaferden" daha değerlidir. Zamanla bu kütüphane ekibin gerçek varlığına dönüşür. Yeni çalışanlar eski hataları tekrarlamak yerine onu okur, tartışmalar da görüşlere değil kanıtlara dayanır.

Kaçınılması gereken yaygın hatalar

• Ünlü bir taktiği, onu işe yarar kılan bağlamı dikkate almadan kopyalamak.
• Aynı küçük kitle üzerinde aynı anda çok sayıda test yürütmek.
• İki gün sonra kazananı ilan etmek.
• Sadece reklamları test edip onboarding'i, fiyat sayfasını ve müşteriyi elde tutmayı ihmal etmek.
• Ne pahasına olursa olsun büyüme: spam niteliğindeki referans programları veya sahte aciliyet kısa vadeli rakamlar, uzun vadeli güven kaybı getirir.

Gerçekçi bir haftalık ritim

1. Pazartesi: 45 dakikalık büyüme toplantısı. Geçen haftanın sonuçlarını gözden geçirin, yeni fikirleri puanlayın, bir ila üç test seçin.
2. Salıdan perşembeye: hazırlayın ve yayına alın.
3. Cuma: biten her testi kayda geçirin.
4. Ayda bir: öğrenme kütüphanesini gözden geçirin ve huni önceliklerinizin değişip değişmediğini kontrol edin.

Gelecek haftaya tek bir metrik, on fikir ve bir ICE tablosuyla başlayın. İki test yürütün ve öğrendiklerinizi yazın. Üç ay sonra her türlü hileden daha değerli bir şeye sahip olacaksınız: müşterilerinizi neyin harekete geçirdiğini kanıtlara dayanarak bilen bir ekip.