Growth hacking fəndlər toplusu deyil, sistemdir

On marketoloqdan growth hacking-in nə olduğunu soruşsanız, çoxu hansısa fənd təsvir edəcək: referal bonusu, ağıllı pop-up pəncərə, məşhur bir startapda işləmiş "viral dövrə". Fəndləri köçürmək nadir hallarda nəticə verir, çünki fənd prosesin özü deyil, onun məhsulu idi. Düzgün qurulmuş growth hacking eksperimentləri sürətli və obyektiv aparmaq sistemidir: komandanız artımı nəyin hərəkətə gətirdiyini rəqiblərdən tez öyrənir.

Termin əslində nə deməkdir

"Growth hacker" ifadəsini 2010-cu ildə Sean Ellis işlədib: o, bununla əsas diqqəti artıma yönəlmiş marketoloqu nəzərdə tuturdu. O vaxtdan termin avtomatlaşdırma alətlərindən tutmuş aqressiv spamadək demək olar ki, hər şeyə aid edilib. Şişirtmələri kənara qoysaq, üç şey qalır:

• Bütün komandanın üzərində işlədiyi bir artım göstəricisi.
• Yalnız reklamda deyil, bütün müştəri yolu boyunca kiçik eksperimentlərin daimi axını.
• Hər eksperimentin nə öyrətdiyini, uğursuzluqlar da daxil olmaqla, yazmaq vərdişi.

Bu, ayrıca şöbə deyil və böyük büdcə tələb etmir. İntizam və həftəlik ritm tələb edir.

Addım 1: Əsas göstəricini seçin

Müştərinin real aldığı dəyəri ən yaxşı əks etdirən göstəricini seçin. Yemək çatdırılması xidməti üçün bu, ayda təkrar sifarişlərin sayı ola bilər; B2B proqram təminatı üçün əsas funksiyanı hər həftə istifadə edən hesablar; gözəllik salonu üçün isə qeydə alınmış görüşlər. İzləyici sayı və göstərilmələr nadir hallarda düzgün cavabdır, çünki biznes artmadığı halda da onlar arta bilər.

Sonra göstəricini onu formalaşdıran amillərə bölün. Klassik AARRR modeli (cəlb etmə, aktivləşdirmə, saxlama, tövsiyə, gəlir) faydalı xəritədir. Hər eksperiment bir amilə yönəlməlidir ki, satış qıfının hansı hissəsini yaxşılaşdırmağa çalışdığınızı həmişə biləsiniz.

Addım 2: İdeyalar siyahısı yaradın

Müştəri ilə təmasda olan hər kəsdən ideya toplayın: satış, dəstək, məhsul komandası, kuryerlər. Müştəri sualları və şikayətləri adətən ən zəngin mənbədir. Təcrübəmə görə, ən yaxşı artım ideyaları beyin fırtınasından yox, hər gün eyni etirazı eşidən satış əməkdaşından gəlir.

Bir ortaq cədvəl saxlayın. Hər ideyanı bir sətirdə yazın və hələ qiymətləndirməyin. Bu mərhələdə məqsəd ideyaların sayıdır.

Addım 3: İdeyaları fərziyyəyə çevirin

İdeya bu formatda yazıldıqda test edilə bilən olur: "Əgər [dəyişiklik] etsək, [göstərici] [dəyişəcək], çünki [səbəb]." Məsələn: "Əgər məhsul səhifəsində gözlənilən çatdırılma müddətini göstərsək, səbətə əlavə etmə nisbəti artacaq, çünki çatdırılma ilə bağlı qeyri-müəyyənlik insanları tərəddüd etdirir."

Ən vacib hissə "çünki"dir. Əslində test etdiyiniz odur və nəticə mənfi olsa belə, öyrənəcəyiniz də odur. Test başlamazdan əvvəl hansı nəticənin uğur sayılacağını və testin nə qədər davam edəcəyini də yazın. Bunu sonradan müəyyən etmək komandanın özünü aldatmasının ən asan yoludur.

Addım 4: ICE ilə prioritetləri müəyyən edin

İdeyalarınız həmişə imkanlarınızdan çox olacaq. ICE qiymətləndirməsi seçim etməyin sadə üsuludur. Hər ideyanı üç sual üzrə 1-dən 10-a qədər qiymətləndirin və orta qiyməti götürün:

• Impact (təsir): işləsə, göstəricini nə qədər dəyişəcək?
• Confidence (əminlik): data, müştəri rəyi və ya keçmiş testlərə əsasən işləyəcəyinə nə qədər əminik?
• Ease (asanlıq): onu nə qədər tez və ucuz həyata keçirə bilərik?

ICE subyektivdir və bu, normaldır. Dəqiqlikdən çox ardıcıllıq vacibdir: qrup halında, tez və hər dəfə eyni təriflərlə qiymətləndirin. Bir tələyə diqqət edin: əgər həmişə asanlıq qalib gəlirsə, siyahınız düymə rəngləri və başlıq düzəlişləri ilə dolacaq. Hər ay potensial təsiri böyük olan bir iddialı ideya üçün də yer saxlayın.

Addım 5: Testi düzgün aparın

• Bir dəfəyə yalnız bir şeyi dəyişin ki, nəticəyə nəyin səbəb olduğunu biləsiniz.
• Seçmənin həcmini və ya müddəti başlamazdan əvvəl razılaşdırın və nəticə yaxşı görünən kimi testi dayandırmayın.
• Eyni auditoriyada testlərin üst-üstə düşməsinə imkan verməyin, yoxsa nəticələr qarışacaq.

Kiçik bazarların özünəməxsus çətinliyi var: məhdud trafik. Həftədə bir neçə yüz ziyarətçisi olan səhifədə A/B testinin etibarlı fərq göstərməsi üçün aylar lazım ola bilər. Belə halda daha cəsarətli dəyişiklikləri test edin (böyük effekti aşkar etmək daha asandır), həcmin çox olduğu kanallarda, məsələn, ödənişli sosial mediada və ya müştəri bazanıza göndərilən mesajlarda test aparın, yaxud keyfiyyət yoxlamaları ilə başlayın. Beş müştəri ilə telefon danışığı zəif ideyanı onun hazırlanmasına bir həftə sərf etməzdən əvvəl aradan çıxara bilər.

Addım 6: Öyrənin və sənədləşdirin

Hər bitmiş test üçün qısa qeyd yazılır: fərziyyə, nə etdiniz, nəticə, nə öyrəndiniz və növbəti addım. Aydın dərs verən uğursuz test heç kimin izah edə bilmədiyi "qələbə"dən daha dəyərlidir. Zamanla bu kitabxana komandanın əsl sərvətinə çevrilir. Yeni əməkdaşlar köhnə səhvləri təkrarlamaq əvəzinə onu oxuyur, müzakirələr isə fikirlərə deyil, sübutlara əsaslanır.

Qaçınmalı olduğunuz tipik səhvlər

• Məşhur taktikanı onu işlək edən konteksti nəzərə almadan köçürmək.
• Eyni kiçik auditoriyada eyni anda çoxlu test aparmaq.
• İki gündən sonra qalibi elan etmək.
• Yalnız reklamı test edib, onboarding-i, qiymət səhifəsini və müştərilərin saxlanmasını unutmaq.
• Nəyin bahasına olursa olsun artım: spam xarakterli referal sxemləri və ya saxta tələsiklik qısamüddətli rəqəm, uzunmüddətli etimad itkisi gətirir.

Real həftəlik ritm

1. Bazar ertəsi: 45 dəqiqəlik artım görüşü. Ötən həftənin nəticələrinə baxın, yeni ideyaları qiymətləndirin, bir-üç test seçin.
2. Çərşənbə axşamından cümə axşamınadək: hazırlayın və işə salın.
3. Cümə: bitmiş hər test üzrə qeyd yazın.
4. Ayda bir dəfə: öyrənmə kitabxanasını nəzərdən keçirin və satış qıfında prioritetlərin dəyişib-dəyişmədiyini yoxlayın.

Gələn həftəyə bir göstərici, on ideya və bir ICE cədvəli ilə başlayın. İki test aparın və öyrəndiklərinizi yazın. Üç aydan sonra istənilən fənddən daha dəyərli bir şeyiniz olacaq: müştərilərinizi nəyin hərəkətə gətirdiyini sübutlar əsasında bilən komanda.