Kiçik və orta şirkətlər üçün məlumata əsaslanan marketinq: hesabat panelindən yox, qərardan başlayın

"Məlumata əsaslanan marketinq" analitikləri və bahalı proqram təminatı olan şirkətlər üçün nəsə kimi səslənir. Əslində kiçik və orta şirkətlərin çoxunda istifadə etdiklərindən daha çox məlumat var: kassada, CRM-də, reklam kabinetlərində, sayt analitikasında, hətta WhatsApp yazışmalarında. Problem nadir hallarda məlumatın azlığındadır. Əsas problem aydın sualların və cavablara əsasən hərəkət etmək üçün müntəzəm qaydanın olmamasıdır.

Məlumatdan yox, qərarlardan başlayın

Təkrar-təkrar verdiyiniz üç-beş marketinq qərarını yazın. Əksər şirkətlərdə siyahı təxminən belə görünür:

• Gələn ayın büdcəsini hara yönəltməliyik?
• Hansı məhsul və ya xidmətləri təşviq etməliyik?
• Hansı müştəriləri geri qaytarmalıyıq və necə?
• Endirimlərimiz yeni müştəri gətirir, yoxsa onsuz da baş verəcək satışlarda sadəcə marjanı azaldır?
• Hansı kanallar qalıb təkrar alış edən müştərilər gətirir?

Hər qərar üçün özünüzə sual verin: hansı məlumat fikrimi dəyişərdi? Sizə lazım olan məlumat məhz odur. Qalan hər şey gözləyə bilər.

Minimum məlumat dəsti

Hər şeyi izləmək lazım deyil. Sizə bir-biri ilə əlaqələndirilmiş və ardıcıl aparılan bir neçə mənbə lazımdır.

Üç qayda bu mənbələri istifadəyə yararlı edir:

1. Vahid müştəri identifikatoru. İnsanı müxtəlif sistemlərdə birləşdirən bir açar seçin. Sifarişlərin çoxunun telefon zəngləri və messencerlər vasitəsilə gəldiyi bazarlarda telefon nömrəsi çox vaxt e-poçt ünvanından daha yaxşı işləyir.
2. Ardıcıl adlar. Hər yerdə eyni məhsul, kampaniya və kanal adlarından istifadə edin. Bir nəfər "Insta", digəri "IG ödənişli" yazırsa, hesabatlarınız heç vaxt üst-üstə düşməyəcək.
3. Hər keçidi işarələyin. Reklamlardakı, paylaşımlardakı, bülletenlərdəki və profil təsvirlərindəki keçidlərə UTM parametrləri əlavə edin ki, sayt analitikası ziyarətçilərin haradan gəldiyini göstərə bilsin.

Birinci tərəf məlumatlarına üstünlük verin: müştərilərin alış, qeydiyyat və yazışmalar vasitəsilə birbaşa sizə verdiyi məlumatlara. Üçüncü tərəf izləməsi daha az etibarlı olub. Safari və Firefox kimi brauzerlər üçüncü tərəf cookie fayllarını standart olaraq məhdudlaşdırır, iPhone tətbiqləri isə istifadəçini digər şirkətlərin tətbiq və saytlarında izləməzdən əvvəl ondan icazə istəməlidir. Öz məlumatınız daha sabitdir və onun keyfiyyətinə siz nəzarət edirsiniz.

Yalnız lazım olanı toplayın, tələb olunan yerdə razılıq alın, məlumatı təhlükəsiz saxlayın və ölkənizin fərdi məlumatlar haqqında qanunvericiliyinə əməl edin. Etimad da məlumat strategiyasının bir hissəsidir.

Sualların çoxuna cavab verən sadə təhlil

Başlamaq üçün mürəkkəb statistika lazım deyil. Bu altı təhlil gündəlik qərarların əksəriyyətini əhatə edir və hamısını cədvəldə etmək olar:

1. Zamana görə trendlər. Həftəlik və aylıq rəqəmlər; mövsümiliyi real dəyişiklikdən ayırmaq üçün keçən ilin eyni dövrü ilə müqayisə.
2. Seqmentlər. Yeni və təkrar müştərilər, kanal, region, məhsul və qiymət diapazonu üzrə. Orta göstəricilər hekayəni gizlədir, seqmentlər isə üzə çıxarır.
3. Təkrar alış. Müəyyən ayda ilk dəfə alış edən müştərilərdən neçəsi 30, 60 və ya 90 gün ərzində geri qayıdıb? Bu, biznesin uzunmüddətli sağlamlığı haqqında istənilən kampaniya hesabatından daha çox şey deyir.
4. RFM. Müştəriləri son alışın yaxınlığına (recency), alış tezliyinə (frequency) və pul dəyərinə (monetary) görə qiymətləndirin. Bu, ən yaxşı müştərilərinizin kim olduğunu və kimin getmək üzrə olduğunu görməyin ən sadə yoludur.
5. Vahid iqtisadiyyatı (unit economics). Bir müştərinin cəlb edilməsi xərcini həmin müştərinin zamanla gətirdiyi ümumi marja ilə müqayisə edin. Hər yeni müştəridə pul itirirsinizsə və o, bir daha qayıtmırsa, büdcəni artırmaq vəziyyəti yalnız pisləşdirir.
6. Sadə testlər. Hər dəfə bir şeyi dəyişin — təklifi, başlığı, kanalı — və nəticəni heç nəyin dəyişmədiyi nəzarət qrupu, dövr və ya region ilə müqayisə edin.

İki xəbərdarlıq. Birincisi, platforma hesabatlarına kor-koranə etibar etməyin. Hər reklam platforması öz töhfəsini öz üsulu ilə ölçür və onların bildirdiyi konversiyaların cəmi faktiki satışlarınızdan çox ola bilər. Onları öz satış qeydlərinizlə tutuşdurun. İkincisi, korrelyasiya səbəb-nəticə əlaqəsi deyil. Kampaniya dövründə satış artdı — bəs bunun səbəbi kampaniya idi, mövsüm idi, yoxsa rəqibin anbarında malın qurtarması?

İnsanların həqiqətən istifadə etdiyi hesabat paneli

Hesabat paneli yalnız kimsə onun əsasında qərar verirsə faydalıdır. Onu bir səhifədə, təxminən on göstərici ilə, üç qatda saxlayın:

• Biznes nəticələri — gəlir, ümumi marja, yeni və təkrar müştərilərin sayı.
• Marketinq səmərəliliyi — müştəri cəlbetmə xərci, bir müraciətin dəyəri, reklam xərclərinin gəlirliliyi (ROAS).
• Qabaqlayıcı göstəricilər — hədəf kanallardan sayt trafiki, müraciətlər, cavab müddəti, müraciətdən satışa konversiya.

Hər göstərici üçün tərif, məlumat mənbəyi, məsul şəxs və hədəf yazın. Başlamaq üçün Looker Studio kimi pulsuz vizuallaşdırma alətinə qoşulmuş cədvəl kifayətdir; vacib olan rəqəmlərin müəyyən cədvəl üzrə yenilənməsidir. İzləyici sayı və ya satışla əlaqəsi olmayan göstərilmə sayı kimi "boş" göstəriciləri panelə daxil etməyin.

Rəqəmlərdən qərarlara

Hər həftə eyni üç sual ətrafında 30 dəqiqəlik müzakirə keçirin: nə dəyişdi, bizcə nə üçün dəyişdi və bununla bağlı nə edəcəyik? Hər qərarı səbəbi və nəticəni yoxlama tarixi ilə birlikdə yazın. Bir neçə aydan sonra bu qeydlər ən dəyərli marketinq aktivlərinizdən birinə çevrilir: biznesiniz üçün həqiqətən nəyin işlədiyinin qeydiyyatına.

Süni intellekt köməkçiləri gündəlik işdə kömək edə bilər: cədvəl düsturları yazmaq, trendləri xülasə etmək, qeyri-adi dəyişiklikləri aşkarlamaq. Onların nəticələrini mənbə rəqəmlərlə yoxlayın və müştərilərin fərdi məlumatlarını bunun üçün təsdiqlənməmiş alətlərə heç vaxt yerləşdirməyin.

Tez-tez edilən səhvlər

• Hər şeyi toplamaq, heç nəyi təhlil etməmək.
• Platforma panellərini həqiqətin özü saymaq.
• Kampaniyaları ilkin göstərici (baseline) olmadan başlatmaq — nəticədə heç kim onların işləyib-işləmədiyini deyə bilmir.
• Həmişə artdığı üçün "boş" göstəriciləri hesabata salmaq.
• Rəqəmləri izah edən keyfiyyət məlumatlarına — rəylərə, satış qeydlərinə, dəstək yazışmalarına — məhəl qoymamaq.

Haradan başlamalı

Hər ay verdiyiniz bir qərarı seçin. Ona əsas olmalı üç rəqəmi müəyyən edin, hər birinin harada saxlandığını tapın və hər bazar ertəsi yenilədiyiniz tək bir cədvəl qurun. Təcrübəmdə ardıcıl olaraq sübut əsasında verilən bir qərar komandanın vərdişlərini istənilən böyük analitika layihəsindən daha tez dəyişir.