PR-ı özünüzü aldatmadan ölçmək: çıxış göstəriciləri, nəticələr və təsir

PR hesabatlarının çoxu bir-birinə bənzəyir: qalın yayım qovluğu, milyonlarla ifadə olunan əhatə rəqəmi və pulla göstərilən "media dəyəri". Təsirli görünürlər, amma rəhbərliyin həqiqətən verdiyi suallardan heç birinə cavab vermirlər: kimsə fikrini dəyişdimi və bu, biznesə kömək etdimi? Aşağıda rəhbərlik iclasında da özünü doğruldan PR ölçmə yanaşmasını tapacaqsınız.

Ölçülə bilən hədəflərlə başlayın

Sahənin AMEC (Kommunikasiyanın Ölçülməsi və Qiymətləndirilməsi üzrə Beynəlxalq Assosiasiya) vasitəsilə hazırladığı ölçmə standartı olan Barselona prinsiplərinin birincisi budur: hər hansı ölçmədən əvvəl aydın və ölçülə bilən hədəflər qoyulmalıdır. Onlar olmadan hər hesabat fəaliyyətlərin siyahısına çevrilir.

Yaxşı PR hədəfi fəaliyyəti yox, dəyişikliyi təsvir edir:

• Zəif: "Bu rübdə altı press-reliz göndərmək."
• Daha yaxşı: "Yeni xidmətimizin B2B müştərilərimizin oxuduğu beş nəşrdən üçündə, əsas mesajımızla birlikdə işıqlandırılmasına nail olmaq."
• Ən güclü: "İlin sonuna qədər hədəf müştərilər arasında yeni xidmət haqqında məlumatlılığı sorğudakı mövcud səviyyədən müəyyən edilmiş hədəfə qaldırmaq."

Hər hədəfin yanında başlanğıc göstəricini yazın. Haradan başladığınızı bilmirsinizsə, irəliləyişi göstərə bilməzsiniz.

Çıxış göstəriciləri, nəticələr və təsir

AMEC-in 2016-cı ildə təqdim etdiyi İnteqrasiya olunmuş Qiymətləndirmə Çərçivəsi hədəflərdən başlayaraq resurslar və fəaliyyətlər vasitəsilə çıxış göstəricilərinə (outputs), qavrayışa (out-takes), nəticələrə (outcomes) və təsirə (impact) qədər olan yolu təsvir edir. Gündəlik hesabatlar üçün dörd səviyyə kifayətdir.

Çıxış göstəriciləri: nə hazırladınız və nə dərc olundu

Göndərilən press-relizlərdən, verilən müsahibələrdən və keçirilən tədbirlərdən başlayın, sonra yayımların özünə keçin: hədəf mediadakı məqalələrin sayı, əsas mesajınızın yer aldığı yayımların payı, sözçünüzdən sitat gətirilib-gətirilmədiyi, rəqiblərlə müqayisədə səs payınız və yayımların tonu. Keyfiyyət kəmiyyətdən vacibdir. Müştərilərinizin oxuduğu nəşrlərdə beş məqalə heç kimin girmədiyi saytlardakı əlli təkrar dərcdən daha dəyərlidir. Çıxış göstəriciləri zəruridir, amma yalnız sizin göründüyünüzü sübut edir.

Qavrayış: insanlar nəyi gördü və anladı

Auditoriya mesajı gördümü, anladımı və yadda saxladımı? Məzmunla qarşılıqlı əlaqə, jurnalistin link verdiyi səhifədə keçirilən vaxt və qısa sorğularda xatırlanma bu səviyyəni göstərir.

Nəticələr: insanlarda nə dəyişdi

Məlumatlılıqda, münasibətdə, etimadda, üstünlük verməkdə və ya davranışda dəyişiklikləri axtarın. Praktik ölçülər: əvvəl və sonra keçirilən sorğular, brend adı ilə axtarışların artımı, UTM linkləri ilə izlənən yayımlardan gələn trafik, müraciətlər, qeydiyyatlar, tədbirə yazılışlar, işə müraciətlər və formalarınızda, satış söhbətlərində "Bizim haqqımızda haradan eşitdiniz?" sualına verilən cavablar.

Təsir: təşkilat üçün nə dəyişdi

Satış, keyfiyyətli potensial müştərilər, reputasiya göstəriciləri, əməkdaşların şirkətdə qalması, yeni tərəfdaşlıqlar və ya dəyişən normativ akt. Töhfəni müəyyən etmək ən çətin məhz burada olur. Bütün nəticəni öz adınıza yazmaq əvəzinə töhfəniz barədə dürüst olun və sübutları birləşdirin: yayımların vaxtı ilə müraciətlərin vaxtını, kampaniyanın aparıldığı və aparılmadığı regionları və ya seqmentləri müqayisə edin, satış komandasının rəyini nəzərə alın.

AVE niyə yaxşı göstərici deyil

AVE, yəni reklam ekvivalenti dəyəri, yayımın tutduğu yeri və ya efir vaxtını götürür və bunun reklam kimi nəyə başa gələcəyini hesablayır. Bəzi hesabatlar redaksiya materialının reklamdan "daha dəyərli" olduğunu fərz edərək bu rəqəmi hətta vurur. Problemlər köklüdür:

• O, insanlara təsiri yox, yerin qiymətini ölçür. Tənqidi məqalə müsbət məqalə ilə eyni "dəyəri" yarada bilər.
• Mesajı, auditoriyanı və doğru insanların materialı görüb-görmədiyini nəzərə almır.
• Əmsalların razılaşdırılmış sübut bazası yoxdur.
• Sosial media, podkastlar, bülletenlər və ya süni intellektlə işləyən axtarış alətlərinin yaratdığı cavablar üçün mənalı ekvivalenti yoxdur.
• Uyğunluğu yox, həcmi mükafatlandırır və komandaları asan, aşağı dəyərli yayımlara itələyir.

AMEC-in Barselona prinsipləri 3.0 bunu açıq deyir: "AVE kommunikasiyanın dəyəri deyil." 2025-ci il yeniləməsi, yəni 4.0 versiyası bu mövqeyi saxlayır və mütəxəssisləri bunun əvəzinə nəticə və təsir göstəricilərinə yönləndirir.

Barselona prinsipləri qısaca

İlk dəfə 2010-cu ildə razılaşdırılan və 2015, 2020 və 2025-ci illərdə yenilənən prinsiplər dürüst ölçmə üçün qısa qaydalar toplusudur. 2025-ci ildə Vyanada AMEC-in beynəlxalq sammitində təqdim olunan 4.0 versiyasını belə ümumiləşdirmək olar:

1. Aydın, ölçülə bilən hədəflər qoyun.
2. Bütün maraqlı tərəf auditoriyalarını müəyyən edin və anlayın.
3. Bülletenlər və süni intellekt axtarışının cavabları kimi yeni kanallar da daxil olmaqla, bütün uyğun kanallarda ölçün.
4. Keyfiyyət və kəmiyyət təhlilini birləşdirin.
5. AVE kimi etibarsız ölçülərdən istifadə etməyin.
6. Təşkilat və maraqlı tərəflər üçün çıxış göstəriciləri, nəticələr və təsir barədə hesabat verin.
7. Məlumatlara, metodlara və texnologiyaya etika, idarəetmə və şəffaflıqla yanaşın.

Kiçik komanda üçün ölçmə planı

Başlamaq üçün bahalı monitorinq platformasına ehtiyac yoxdur:

1. Hər biri başlanğıc göstəricisi olan bir-üç nəticə hədəfi yazın.
2. Hər səviyyə üçün iki-üç göstərici seçin: çıxış göstəriciləri, nəticələr və təsir.
3. İzləməni kampaniyadan əvvəl qurun: press-relizlərdə UTM linkləri, ayrıca açılış səhifəsi, formalarda və CRM-də "Bizim haqqımızda haradan eşitdiniz?" sahəsi və brend axtarışları üçün başlanğıc göstərici.
4. Yayımların keyfiyyətini sadə cədvəllə qiymətləndirin: hədəf nəşrdirmi, əsas mesaj varmı, sözçüdən sitat gətirilibmi, ton necədir.
5. Hər ay bir səhifəlik hesabat verin: nə etdik, nə dəyişdi, nə öyrəndik və nəyi dəyişəcəyik.
6. Böyük kampaniyalar üçün əvvəl və sonra qısa sorğu keçirin.

Araşdırma büdcəniz kiçikdirsə, bu ucuz siqnallar daha da vacib olur. Təcrübəmdə rəhbərliyin həqiqətən oxuduğu bir səhifəlik aylıq hesabat PR-ın etibarı üçün istənilən qalın rüblük qovluqdan daha çox iş görür.

Əsas nəticə

PR barədə hesabatı istənilən digər biznes fəaliyyəti kimi verin: hədəf, başlanğıc göstərici, dəyişiklik və töhfə. Hesabatınızdakı hansısa rəqəmi insanların bildiklərində, düşündüklərində və ya etdiklərində real dəyişikliklə əlaqələndirmək mümkün deyilsə, onu çıxarın.