Problemsiz partizan marketinqi: prinsiplər, formatlar və hüquqi hədlər

Partizan marketinqi (guerrilla marketing) kiçik büdcə ilə böyük diqqət vəd edir: küçədə gözlənilməz obyekt, insanların dayanıb çəkdiyi şou, heç kimin gözləmədiyi yerdə mesaj. Onu işlək edən sürpriz eyni zamanda cərimələrə, təhlükəsizlik insidentlərinə və ya ictimaiyyətlə əlaqələr böhranına səbəb ola bilər. Yaxşı partizan marketinqi spontan görünür, amma diqqətlə planlaşdırılır.

Partizan marketinqi nədir

Termini Jay Conrad Levinson 1984-cü ildə nəşr olunan "Guerrilla Marketing" kitabı ilə geniş yayıb. Kitab büdcə ilə deyil, təxəyyüllə rəqabət aparmalı olan kiçik bizneslər üçün yazılmışdı. Bu gün termin insanları gündəlik mühitlərində təəccübləndirən və onları danışdıran qeyri-adi, adətən fiziki və ya təcrübəyə əsaslanan taktikaları əhatə edir.

O vaxtdan bir şey dəyişib. Küçə aksiyası bu gün hər şeydən əvvəl məzmun istehsalıdır. Onu canlı görənlər kiçik auditoriyadır; əsl əhatə sonradan onların və sizin paylaşdığınız foto və videolardan gəlir. İdeyanı bu ikinci auditoriyanı nəzərə alaraq planlaşdırın.

Beş prinsip

1. Kontekstdə sürpriz. İdeya məkanın özündən istifadə edir: pilləkən, avtobus dayanacağı, piyada keçidi, vitrin. Başqa yerə köçürülsə, mənasını itirər.
2. Bir sadə mesaj. Yoldan keçən adam onu izahatsız, təxminən üç saniyəyə başa düşməlidir.
3. Xərcdən çox kreativlik. Büdcə miqyasa deyil, ideyaya və onun icrasına xərclənir.
4. Paylaşılmaq üçün qurulub. Foto anını dizayn edin: bucaq, işıq, insanların harada dayanacağı.
5. Hörmət. İctimaiyyətə, şəhərə və qanuna qarşı. İnsanları əsəbiləşdirmək və ya qorxutmaq sizə lazım olan diqqət deyil.

Əsas formatlar

• Ambient: mövcud obyektləri (skamyalar, pilləkənlər, məhəccərlər, lyuk qapaqları) mesajın bir hissəsinə çevirmək.
• Küçə aksiyaları və flaşmoblar: izdihamlı yerdə qısa performanslar, dequstasiya və ya interaktiv oyunlar.
• Proyeksiyalar: axşam saatlarında binalara və ya səthlərə işıq proyeksiyası.
• Pop-up məkanlar: insanların məhsulu sınaya və ya nədəsə iştirak edə biləcəyi müvəqqəti məkanlar.
• "Təmiz" (əks) qraffiti və stikerlər: çirkli səthi təmizləməklə və ya asanlıqla çıxarılan materiallarla yaradılan mesajlar.
• Ambush marketinq: rəsmi sponsor olmadan brendi böyük tədbirlə əlaqələndirmək. Bu, ən riskli formatdır; böyük tədbirlərin çox vaxt rəsmi sponsorları qoruyan sərt qaydaları olur.

Harada səhv gedir

Ən məşhur ibrətamiz hadisə Bostonda baş verib. 2007-ci ilin yanvarında Turner Broadcasting üçün aparılan kampaniya çərçivəsində cizgi filmini reklam edən, batareya ilə işləyən LED lövhələr şəhərin müxtəlif yerlərinə yerləşdirilmişdi. Rəsmilər onları mümkün partlayıcı qurğu hesab etdilər; yollar, körpülər və çayın bir hissəsi bağlandı. Turner və layihədə iştirak edən agentlik ümumilikdə 2 milyon ABŞ dolları ödəməyə razılaşdı. Dərs sadədir: ictimai yerdə naməlum obyekti ictimaiyyətin və səlahiyyətli orqanların necə qəbul edəcəyinə nəzarət edə bilməzsiniz.

Digər ümumi risklər daha az dramatikdir, amma daha tez-tez rast gəlinir:

• Piyada və ya nəqliyyat hərəkətinin qarşısını kəsmək.
• Boya, yapışqan və ya stikerlərlə səthlərə zərər vurmaq.
• İctimai məkandan icazəsiz istifadə etmək.
• Başqa şirkətin əmtəə nişanından və ya tədbirin qorunan simvollarından istifadə etmək.
• Pulsuz məhsul paylananda izdihamla bağlı problemlər.
• İnsanları razılıqları olmadan çəkmək.
• Mədəni, dini və ya yerli həssaslıqları nəzərə almamaq.

Hüquqi və təhlükəsizlik yoxlaması

İstənilən partizan ideyasını təsdiqləməzdən əvvəl bu siyahını keçin:

1. İcazə. Məkan kimə məxsusdur? İctimai məkanlar üçün adətən bələdiyyənin və ya yerli icra orqanının icazəsi lazımdır; xüsusi mülkiyyət üçün sahibin yazılı razılığı. Erkən müraciət edin, çünki icazələr vaxt aparır.
2. Reklam qaydaları. Açıq hava reklamı, dil tələbləri və alkoqol, tütün və ya dərman kimi məhdudlaşdırılmış kateqoriyalar üzrə yerli qaydaları yoxlayın.
3. Təhlükəsizlik. Nəyisə təhlükəli bir şey kimi qəbul etmək olarmı? Çıxışların və ya hərəkətin qarşısını kəsə bilərmi? Külək və ya yağışda nə baş verəcək? İzdiham mümkündürsə, onu kim idarə edəcək?
4. Əmlak. Səthlərə zərər verməyən materiallardan istifadə edin, sökülməni və təmizliyi sonraya saxlamadan layihənin bir hissəsi kimi planlaşdırın.
5. İnsanlar. İnsanları yaxından çəkməzdən əvvəl razılıq alın. Uşaqların iştirak etdiyi hər şeydə xüsusilə diqqətli olun.
6. Əqli mülkiyyət. Başqa brendlərin loqoları, qorunan tədbir adları və simvolları olmamalıdır.
7. Böhran planı. Məkanda əlaqə şəxsi kimdir? Polis və ya mətbuatla kim danışacaq? Qısa bəyanatı əvvəlcədən hazırlayın.
8. Sığorta. Mümkün olduqda aksiya üçün üçüncü şəxslər qarşısında məsuliyyəti sığortalayın.

Kiçik şəhərlərdə və bazarlarda xəbərlər tez yayılır və insanlar qeyri-adi hər şeyə tez reaksiya verir. Təcrübəmə görə, tədbirdən əvvəl yerli orqanlarla qısa söhbət istənilən ağıllı "yan keçmə" yolundan daha çox layihəni xilas edir. Münasibətlər vacibdir və şəhəri pis vəziyyətə salan aksiya uzun müddət yadda qalır.

Nəticəni ölçülə bilən edin

Tədbirdən əvvəl uğurun nə olduğunu müəyyənləşdirin: qeyd və paylaşımlar, istifadəçilərin çəkdiyi videolar, brend adı ilə axtarışlar, yaxınlıqdakı mağazaya gələnlərin sayı, QR kodun skan edilməsi və ya açılış səhifəsindən gələn müraciətlər. Hər şeyi peşəkar çəkiliş qrupu ilə özünüz çəkin ki, üzvi əhatə zəif olsa belə istifadə edə biləcəyiniz məzmununuz olsun. Sonra nəticə başına xərci adi kanallarınızla müqayisə edin; partizan marketinqi agentliyin portfoliosu üçün gözəl video deyil, real nəticə ilə öz yerini qazanmalıdır.

"Hə" deməzdən əvvəl sürətli test

İki sual verin. Birincisi: insanlar dayanıb bunu çəkərlərmi? İkincisi: polis əməkdaşı, şəhər rəsmisi və hüquqşünas buna rahat yanaşarmı? Partizan ideyası yalnız hər iki suala cavab "hə" olduqda hazırdır. Birincidən keçmirsə, bu, partizan marketinqi deyil. İkincidən keçmirsə, riskə dəyməz.