Agentlik tenderini ədalətli necə keçirməli (və nə vaxt keçirməməli)

Tender (pitç) agentlik seçməyin sadə yolu kimi görünür: bir neçə agentliyi dəvət edirsiniz, ideyaları müqayisə edirsiniz, ən yaxşısını seçirsiniz. Praktikada isə tenderlərin çoxu qeyri-müəyyən brif, uzun agentlik siyahısı, açıqlanmayan büdcə və sonda heç bir rəy olmadan keçirilir. Nəticə gözləniləndir: güclü agentliklər imtina edir, qalanları tələsik iş təqdim edir, qərarı isə ən gözəl slaydları hazırlayan qazanır.

Ədalətli tender agentliklərə qarşı nəzakət məsələsi deyil. Söhbət altı ay sonra da müdafiə edə biləcəyiniz qərardan gedir.

İlk sual: ümumiyyətlə tender lazımdırmı?

Tender o zaman məntiqlidir ki, uzunmüddətli tərəfdaş seçirsiniz, büdcə ciddidir və hansı agentliyin daha uyğun olduğunu həqiqətən bilmirsiniz. Aşağıdakı hallarda isə adətən mənası yoxdur:

• İş kiçik və birdəfəlikdir. İki-üç agentliklə qısa zəng və yazılı qiymət təklifi kifayətdir.
• Hazırkı agentliyinizdən razısınız, sadəcə qiyməti aşağı salmaq istəyirsiniz. Birbaşa danışıqlar aparın; saxta tender hər iki tərəfin etimadını zədələyir.
• Qərar artıq daxildə verilib. Başqalarını "müqayisə üçün" dəvət etmək onların əməyini və sizin nüfuzunuzu boşa xərcləyir.
• Biznes problemini hələ izah edə bilmirsiniz. Əvvəlcə brifi qaydaya salın.

Daha yüngül alternativlər də var: agentliyin təcrübəsi ilə tanışlıq görüşü və ardınca "kimya" görüşü, kiçik ödənişli sınaq layihəsi və ya bir-iki agentliklə strategiya seminarı. Bunlar çox vaxt əvvəlcədən hazırlanan kreativ işdən daha çox birgə işin necə olacağını göstərir.

1-ci addım: qısa siyahını qısa saxlayın

Uzun siyahını tövsiyələr, bəyəndiyiniz işlər, müsabiqə iştirakçıları və agentlik kataloqları əsasında tərtib edin — platformada agentlikləri xidmət növü və şəhərə görə filtrləyə bilərsiniz. Sonra siyahını qısa sorğu ilə daraldın: müvafiq təcrübə, komanda, agentliyin ölçüsü, rəqiblərinizlə maraq toqquşması.

Əsl tenderə üç-dörd agentlik dəvət edin. Daha çox olanda hər agentliyin qalib gəlmək şansı o qədər azalır ki, ən yaxşı əməkdaşlarını bu işə ayırmağa dəyməz, sizin komandanız da hamını düzgün qiymətləndirməyə vaxt tapmır. Kiçik bazarlarda bu daha vacibdir: eyni agentliklər hər tenderə dəvət olunur və hansı sifarişçiyə zəhmət çəkməyə dəydiyini tez öyrənirlər.

2-ci addım: agentliklərin həqiqətən cavab verə biləcəyi brif yazın

Brifdə biznes problemi, hədəf auditoriya, uğurun ölçüsü (rəqəm və tarix), büdcə aralığı, məcburi elementlər və tenderdə dəqiq nəyi görmək istədiyiniz yazılmalıdır. Yalnız strategiya istəyirsinizsə, bunu açıq deyin. Kreativ ideyalar istəyirsinizsə, neçə ideya və hansı hazırlıq səviyyəsində olduğunu göstərin.

Bütün agentliklərin sual verə biləcəyi bir brifinq görüşü keçirin və cavabları hamıya yazılı göndərin. Bərabər məlumat ədalətli prosesin təməlidir. Mənim təcrübəmdə tenderdə ən güclü işləri ən böyük brendlər yox, ən aydın brif yazan brendlər alır.

3-cü addım: real müddət müəyyən edin

Agentliklərə təkcə dizayn üçün yox, düşünmək üçün də vaxt lazımdır. Brifinqlə təqdimat arasında keyfiyyətli iş üçün kifayət qədər həftə saxlayın — tələsik qrafik ən yaxşı düşünən agentliyi yox, ən çox boş əli olan agentliyi mükafatlandırır.

Bütün tarixləri brifə yazın: brifinq, sualların son tarixi, təqdimat, qərar, işin başlanğıcı. Sonra onlara əməl edin. Bir ay gecikən qərar agentliklərə sizinlə işləməyin necə olacağı barədə çox şey deyir.

4-cü addım: iştirak haqqı barədə qərar verin

Agentliklərdən əvvəlcədən kreativ iş tələb edirsinizsə, tender iştirak haqqı ödəməyi düşünün. O, agentliyin bütün xərcini nadir hallarda qarşılayır, amma onların vaxtına dəyər verdiyinizi göstərir və ən güclü agentlikləri iştiraka həvəsləndirir.

Mülkiyyət məsələsini aydınlaşdırın. İştirak haqqı ideyalara hüquqları avtomatik olaraq sizə vermir. Seçmədiyiniz agentliyin ideyasından istifadə etmək istəyirsinizsə, onu ayrıca satın alırsınız. Əqli mülkiyyət şərtlərini brifə yazın.

İştirak haqqı üçün büdcə yoxdursa, daha az tələb edin: tam kampaniya əvəzinə strateji yanaşma və bir kreativ istiqamət.

5-ci addım: qiymətləndirmə meyarlarını tenderdən əvvəl razılaşdırın

Meyarları və onların çəkisini ilk təqdimatı görməmişdən əvvəl yazın və agentliklərlə bölüşün. Adi meyarlar bunlardır:

1. Biznes probleminin başa düşülməsi
2. Strateji düşüncənin keyfiyyəti
3. Kreativ ideyanın gücü
4. Layihə üzərində real işləyəcək komanda
5. Ünsiyyət və iş üslubu
6. Qiymət və kommersiya şərtləri

Qiymət verən hər kəsin bütün təqdimatlarda iştirak etdiyinə əmin olun. Yalnız bir təqdimatı görüb səs verən rəhbər ədalətli prosesin pozulmasının ən geniş yayılmış səbəbidir.

6-cı addım: real rəy verin

Hər agentliyə nəticəni vəd etdiyiniz tarixdə bildirin və hər birinə rəy görüşü təklif edin. Meyarlar üzrə necə qiymətləndirildiklərini və fərqi nəyin yaratdığını izah edin. Bu, hər agentlik üçün təxminən otuz dəqiqənizi alır, amma güclü agentliklərin işləmək istədiyi sifarişçi kimi nüfuz qazandırır. Hamının bir-birini tanıdığı bazarda bu nüfuz sürətlə yayılır.

Prosesi sıfırdan icad etməyə ehtiyac yoxdur

Sektor təşkilatları yoxlama siyahısı kimi istifadə edə biləcəyiniz tender qaydaları dərc ediblər. Məsələn, Böyük Britaniyanın Reklam Mütəxəssisləri İnstitutu (IPA) "The Good Pitch" adlı prinsiplər toplusunu aparır: agentliklər sifarişçinin tələblərini əvvəlcədən alır, sifarişçi isə məntiqli sayda agentliyi seçir və proses ədalətli, şəffaf olur. Belə qaydaları öz bazarınıza, büdcənizə və kateqoriyanıza uyğunlaşdırın.

Əsas nəticə

İlk dəvəti göndərməzdən əvvəl bir səhifəyə beş şey yazın: tender niyə lazımdır, hansı üç-dörd agentlik, nə görmək istəyirsiniz, necə qiymətləndirəcəksiniz və nə vaxt qərar verəcəksiniz. Bu səhifəni doldura bilmirsinizsə, tenderə hələ hazır deyilsiniz.