Ajans pitch'ini adil şekilde yönetmek (ve ne zaman hiç yapmamak gerekir)

Pitch, ajans seçmenin basit bir yolu gibi görünür: birkaç ajansı davet edersiniz, fikirleri karşılaştırırsınız, en iyisini seçersiniz. Pratikte ise pek çok pitch belirsiz bir brif, uzun bir ajans listesi, açıklanmayan bir bütçe ve sonunda hiçbir geri bildirim olmadan yürütülür. Sonuç tahmin edilebilir: güçlü ajanslar katılmaz, geri kalanlar aceleyle hazırlanmış işler sunar ve kararı en güzel slaytları hazırlayan kazanır.

Adil bir pitch, ajanslara nezaket göstermekle ilgili değildir. Altı ay sonra da savunabileceğiniz bir karara ulaşmakla ilgilidir.

İlk soru: pitch'e gerçekten ihtiyacınız var mı?

Pitch; uzun vadeli bir iş ortağı seçtiğinizde, bütçe ciddi olduğunda ve hangi ajansın daha uygun olduğunu gerçekten bilmediğinizde mantıklıdır. Şu durumlarda genellikle gereksizdir:

• İş küçük ve tek seferlik. İki üç ajansla kısa bir görüşme ve yazılı fiyat teklifi yeterlidir.
• Mevcut ajansınızdan memnunsunuz ama fiyatı düşürmek istiyorsunuz. Doğrudan pazarlık yapın; göstermelik bir pitch iki tarafın güvenini de zedeler.
• Karar şirket içinde zaten verilmiş. Başkalarını "karşılaştırma için" davet etmek onların emeğini ve sizin itibarınızı boşa harcar.
• İş problemini henüz anlatamıyorsunuz. Önce brifi düzeltin.

Daha hafif alternatifler de vardır: ajansın referanslarını dinlediğiniz bir tanışma toplantısı ve ardından bir "kimya" görüşmesi, küçük ücretli bir deneme projesi ya da bir iki ajansla strateji atölyesi. Bunlar, birlikte nasıl çalışacağınızı spekülatif kreatif işten çoğu zaman daha iyi gösterir.

1. adım: Kısa listeyi gerçekten kısa tutun

Uzun listeyi tavsiyelerden, beğendiğiniz işlerden, ödül başvurularından ve ajans rehberlerinden oluşturun; platformda ajansları hizmet türüne ve şehre göre filtreleyebilirsiniz. Ardından kısa bir ön bilgi talebiyle listeyi daraltın: ilgili deneyim, ekip, ajansın büyüklüğü, rakiplerinizle çıkar çatışması.

Asıl pitch'e üç ya da dört ajans davet edin. Daha fazlası olduğunda her ajansın kazanma şansı, en iyi kişilerini bu işe ayırmaya değmeyecek kadar küçülür; sizin ekibiniz de herkesi düzgün değerlendirmeye zaman bulamaz. Küçük pazarlarda bu daha da önemlidir: aynı ajanslar her pitch'e tekrar tekrar davet edilir ve hangi müşteriler için emek vermeye değdiğini hızla öğrenirler.

2. adım: Ajansların gerçekten yanıt verebileceği bir brif yazın

Brifte iş problemi, hedef kitle, başarının ölçüsü (bir rakam ve bir tarih), bütçe aralığı, zorunlu unsurlar ve sunumda tam olarak ne görmek istediğiniz yer almalıdır. Sadece strateji istiyorsanız bunu açıkça söyleyin. Kreatif fikir istiyorsanız kaç tane ve ne kadar olgunlaşmış olacağını belirtin.

Tüm ajansların soru sorabileceği tek bir brif toplantısı yapın ve yanıtları herkese yazılı olarak gönderin. Eşit bilgi, adil sürecin temelidir. Deneyimime göre en güçlü pitch işlerini en büyük markalar değil, en net brifi yazan markalar alır.

3. adım: Gerçekçi bir takvim belirleyin

Ajansların sadece tasarıma değil, düşünmeye de zamana ihtiyacı vardır. Brif toplantısı ile sunum arasında nitelikli iş için yeterli hafta bırakın; aceleye getirilmiş bir takvim en iyi düşünen ajansı değil, en çok boş eli olan ajansı ödüllendirir.

Tüm tarihleri brife yazın: brif toplantısı, soruların son günü, sunum, karar, işin başlangıcı. Sonra bunlara uyun. Bir ay kayan bir karar, ajanslara sizinle çalışmanın nasıl olacağı hakkında çok şey anlatır.

4. adım: Pitch ücretine karar verin

Ajanslardan spekülatif kreatif iş istiyorsanız bir pitch ücreti ödemeyi düşünün. Bu ücret ajansın tüm maliyetini nadiren karşılar ama zamanlarına değer verdiğinizi gösterir ve en güçlü ajansları katılmaya teşvik eder.

Fikri haklar konusunu netleştirin. Pitch ücreti, fikirlerin haklarını size otomatik olarak vermez. Seçmediğiniz bir ajansın fikrini kullanmak istiyorsanız onu ayrıca satın alırsınız. Fikri mülkiyet koşullarını brife yazın.

Ücret için bütçe yoksa daha az şey isteyin: tam bir kampanya yerine stratejik bir yaklaşım ve tek bir kreatif yön.

5. adım: Değerlendirme kriterlerini pitch'ten önce belirleyin

Kriterleri ve ağırlıklarını ilk sunumu görmeden yazın ve ajanslarla paylaşın. Tipik kriterler şunlardır:

1. İş probleminin anlaşılması
2. Stratejik düşüncenin kalitesi
3. Kreatif fikrin gücü
4. Projede gerçekten çalışacak ekip
5. Uyum ve çalışma tarzı
6. Maliyet ve ticari koşullar

Puan veren herkesin tüm sunumlara katıldığından emin olun. Yalnızca bir sunumu görüp oy veren bir yönetici, adil sürecin bozulmasının en yaygın nedenidir.

6. adım: Gerçek geri bildirim verin

Her ajansa sonucu söz verdiğiniz tarihte bildirin ve her birine bir geri bildirim görüşmesi önerin. Kriterlere göre nasıl puanlandıklarını ve farkı neyin yarattığını açıklayın. Bu, ajans başına yaklaşık yarım saatinizi alır ve size iyi ajansların çalışmak istediği müşteri itibarını kazandırır. Herkesin birbirini tanıdığı bir pazarda bu itibar hızla yayılır.

Süreci sıfırdan icat etmeniz gerekmiyor

Sektör kuruluşları, kontrol listesi olarak kullanabileceğiniz pitch kuralları yayımlamıştır. Örneğin Birleşik Krallık'taki Institute of Practitioners in Advertising (IPA), "The Good Pitch" adlı bir ilkeler setini sürdürür: ajansların müşterinin gereksinimlerini baştan aldığı, müşterinin makul sayıda ajansı elediği adil ve şeffaf bir süreç. Bu tür kuralları kendi pazarınıza, bütçenize ve kategorinize uyarlayın.

Akılda kalması gereken

İlk daveti göndermeden önce tek bir sayfaya beş şey yazın: pitch'e neden ihtiyacınız var, hangi üç dört ajans, ne görmek istiyorsunuz, nasıl puanlayacaksınız ve ne zaman karar vereceksiniz. Bu sayfayı dolduramıyorsanız pitch'e henüz hazır değilsiniz.