Proqrammatik reklam sadə dillə: DSP, SSP, hərraclar və sövdələşmələr

Proqrammatik reklam texniki səslənir və bir çox tədarükçü də onun belə qalmasını istəyir. Halbuki ideya sadədir: reklam yerlərini hər saytla ayrıca danışıq aparan insan yox, sizin qoyduğunuz qaydalarla göstərimləri bir-bir alan proqram təminatı alır. Zənciri başa düşəndə daha düzgün suallar verə və pulunuzun əslində hara getdiyini görə bilərsiniz.

Zəncir: kim nə edir

• Reklamverən və ya agentlik: məqsədi, büdcəni və auditoriyanı müəyyən edir və ödəyir.
• DSP (demand-side platform): alıcının alətidir. Auditoriyaları, büdcələri, stavkaları və kreativləri burada təyin edirsiniz. Tanınmış nümunələr: Google Display & Video 360, The Trade Desk və Amazon DSP.
• Reklam birjası (ad exchange): alıcıların stavkalarının mövcud reklam yerləri ilə qarşılaşdığı bazar.
• SSP (supply-side platform): satıcının alətidir. Naşirlər (sayt və tətbiq sahibləri) onun vasitəsilə reklam yerlərini eyni anda çoxlu alıcıya təklif edir və minimum qiymətləri (floor) təyin edir.
• Naşir (publisher): reklamı göstərən sayt və ya tətbiq.

Bu zəncirin ətrafında başqa iştirakçılar da var: məlumat təminatçıları, reklam serverləri və reklamın harada göstərildiyini, onu real insanların görüb-görmədiyini yoxlayan verifikasiya şirkətləri. Hər qat komissiya alır. Müqavilə imzalamazdan əvvəl bütün ödənişlərin (texnologiya, məlumat, verifikasiya və agentlik marjası) bölgüsünü istəyin ki, büdcənizin nə qədərinin həqiqətən naşirə çatdığını biləsiniz.

Real vaxt hərracı necə işləyir

Real vaxt hərracı (RTB) səhifə və ya tətbiq yüklənərkən saniyənin bir hissəsində baş verir:

1. İstifadəçi reklam yeri olan səhifəni açır.
2. Naşirin SSP-si reklam yerini təsvir edən stavka sorğusu göndərir: sayt və ya tətbiq, reklam ölçüsü, cihaz, təxmini məkan və razılıq imkan verirsə, istifadəçi identifikatoru.
3. DSP-lər sorğunu öz kampaniyaları ilə tutuşduraraq qiymətləndirir və stavka edib-etməyəcəyinə, nə qədər təklif edəcəyinə qərar verir.
4. Birja hərracı keçirir və qalibi seçir. Hazırda birjaların çoxu birinci qiymət hərracından istifadə edir, yəni qalib öz təklif etdiyi qiyməti ödəyir. Ona görə DSP-lər artıq ödəməmək üçün "bid shading" (stavkanın aşağı korrektəsi) tətbiq edir.
5. Qalib gələn reklam istifadəçiyə göstərilir.
6. Göstərim, görünürlük, kliklər və sonrakı konversiyalar ölçülür və hesabata düşür.

Sövdələşmə növləri: açıq hərrac yeganə yol deyil

• Açıq hərrac (open auction): istənilən alıcı stavka edə bilər. Ən geniş əhatə, reklamın harada çıxdığına ən az nəzarət.
• Özəl bazar (PMP, private marketplace): naşirin yalnız seçilmiş alıcıları dəvət etdiyi hərrac, çox vaxt premium reklam yerləri üçün.
• Prioritetli sövdələşmə (preferred deal): əvvəlcədən razılaşdırılmış sabit qiymət və reklam yerlərinə hərracdan əvvəl "ilk baxış" hüququ, amma həcmə zəmanət yoxdur.
• Zəmanətli proqrammatik (programmatic guaranteed): sabit qiymət və sabit həcm, əvvəlcədən rezerv edilir. Birbaşa alış kimi işləyir, amma proqrammatik sistemlər üzərindən, onların hədəfləmə və hesabat imkanları ilə icra olunur.

Kontekst brendiniz üçün vacibdirsə (məsələn, premium xəbər saytları, yerli portallar və ya konkret tətbiqlər), sövdələşmələr adətən açıq hərracdan daha uyğundur.

Brend təhlükəsizliyi və keyfiyyət

Avtomatik alış reklamınızı heç vaxt seçməyəcəyiniz məzmunun yanında yerləşdirə bilər. Özünüzü beş istiqamətdə qoruyun:

• Brend təhlükəsizliyi və uyğunluğu. Zərərli kateqoriyaları istisna edin və məhz sizin brendiniz üçün nəyin "uyğun" olduğunu müəyyən edin. Təsdiqlənmiş sayt və tətbiqlərdən ibarət icazə siyahısı (allowlist) təkcə qara siyahıdan daha çox nəzarət verir.
• Fırıldaqçılıq. Botlar və saxta domenlər büdcəni oğurlayır. Naşirlərin ads.txt və app-ads.txt fayllarını, SSP-lərin sellers.json fayllarını yoxlayaraq yalnız səlahiyyətli satıcılardan alın.
• Görünürlük. Ekrana heç vaxt çıxmayan reklamı heç kim görməyib. Media Rating Council-un əsas standartına görə displey reklamı, piksellərinin ən azı 50%-i ən azı bir fasiləsiz saniyə ekranda olduqda görünən sayılır; video üçün bu hədd iki fasiləsiz saniyədir.
• Reklam üçün yaradılmış (MFA, made-for-advertising) saytlar. Bunlar əsasən reklam trafikini təkrar satmaq üçün qurulmuş, reklamla və sonu gəlməyən slayd-şoularla dolu aşağı keyfiyyətli saytlardır. Hesabatlarda çox vaxt ucuz və səmərəli görünürlər. Onları istisna edin.
• Təchizat yolunun optimallaşdırılması (SPO). Eyni göstərim sizə bir neçə təkrar satıcı vasitəsilə gələ bilər. Daha az və daha təmiz yol daha aşağı komissiya və daha az fırıldaqçılıq deməkdir.

Kiçik bazarlarda proqrammatik

Azərbaycanda və digər kiçik və ya yerli dilli bazarlarda mənzərə böyük Qərb bazarlarından fərqlidir. Yerli naşirlər birbaşa və ya cəmi bir neçə SSP vasitəsilə sata bilər, ona görə DSP-nin çata biləcəyi yerli reklam yerləri məhdud ola bilər. Eyni zamanda auditoriyanın diqqətinin böyük hissəsi qapalı ekosistemlərdə (walled gardens) cəmlənib: açıq birjalar vasitəsilə yox, öz alətləri ilə alınan sosial platformalarda və video tətbiqlərində.

Praktiki addımlar:

1. Büdcə ayırmazdan əvvəl tədarükçüdən ölkəniz, şəhərləriniz və diliniz üzrə mövcud göstərimlərin proqnozunu istəyin.
2. Auditoriyanız üçün vacib olan bir neçə yerli naşirlə özəl sövdələşmələr qurun.
3. Proqrammatikdən birbaşa alışların və sosial platformaların əvəzinə yox, onlarla birlikdə istifadə edin.

Proqrammatik tərəfdaşa veriləcək suallar

1. Hansı DSP-dən istifadə edirsiniz, onun hesabatlarını görəcəyəmmi və ya mənə ayrıca giriş veriləcəkmi?
2. Bütün ödənişlər bənd-bənd hansılardır?
3. Sayt və tətbiq səviyyəsində yerləşdirmə hesabatı alacağammı?
4. Brend təhlükəsizliyini, fırıldaqçılığı və görünürlüyü hansı verifikasiya şirkəti ölçür?
5. MFA saytlarını və səlahiyyətsiz satıcıları necə istisna edirsiniz?
6. Mənim bazarımda və dilimdə hansı reklam yerləri mövcuddur?
7. Uğuru hansı KPI müəyyən edir və o necə ölçülür?

Əsas nəticə

Proqrammatik yalnız siz onu qara qutu kimi qəbul etsəniz, qara qutudur. Hər kampaniya üzrə yerləşdirmə hesabatı və ödənişlərin bölgüsünü istəyin. Bu ikisini təqdim edə bilməyən tərəfdaşa büdcənizi etibar etməyin.