Konversiya psixologiyası: daha yaxşı sayt üçün altı prinsip və onların etik istifadəsi

Əksər saytlar müştəriləri məhsul uyğun olmadığı üçün itirmir. Onları səhifə qərar verməyi lazım olduğundan çətin etdiyi üçün itirir. Davranış psixologiyası bunun böyük hissəsini izah edir və bir neçə tanınmış prinsip saytdan alış-verişi nəzərəçarpacaq dərəcədə asanlaşdıra bilər. Eyni prinsiplərdən sui-istifadə də etmək olar, ona görə bu yazı hər ikisini əhatə edir: onlardan necə istifadə etməli və harada dayanmalı.

İnsanlar niyə almadan çıxıb gedir

Elektron ticarətdə istifadə rahatlığı üzrə araşdırmaları izləyən Baymard Institute 50 araşdırma əsasında onlayn səbətdən imtinanın orta sənədləşdirilmiş səviyyəsini təxminən 70% kimi göstərir. Bunun bir hissəsi sadəcə baxıb keçən insanlardır. Amma Baymard sifarişin rəsmiləşdirilməsi mərhələsində imtina etmiş ABŞ alıcılarından səbəbi soruşduqda, əsas cavablar məhsulun özü ilə deyil, əsasən maneələr və etimadla bağlı olub.

Gözlənilməz xərclər, məcburi hesab yaratma, uzun formalar və ödənişin təhlükəsizliyinə şübhə dizayn və kommunikasiya problemləridir. Psixologiya məhz burada kömək edir.

1. Koqnitiv yükü azaldın

Hər əlavə sahə, seçim və cümlə diqqət tələb edir. Hick qanunu ümumi qanunauyğunluğu təsvir edir: insanların qarşısında nə qədər çox seçim olarsa, qərar vermək bir o qədər uzun çəkir. Saytda isə "uzun" çox vaxt "heç vaxt" deməkdir.

• Hər səhifəyə bir əsas hərəkət verin və onu vizual olaraq aydın edin.
• Həqiqətən lazım olmayan forma sahələrini çıxarın. Qalanını sonra soruşun.
• Seçimləri bir uzun siyahı əvəzinə bir neçə aydın kateqoriyada qruplaşdırın.
• Sadə dildə yazın. İkinci dəfə oxumağı tələb edən "ağıllı" başlıqlar ziyarətçi itkisinə səbəb olur.
• Mərhələli açılışdan istifadə edin: detalları hamısını birdən deyil, kimsə istədikdə göstərin.

2. Sosial sübutu dürüst göstərin

İnsanlar əmin olmadıqda özlərinə bənzəyənlərin nə etdiyinə baxır. Rəylər, reytinqlər, müştəri sayı, tanınan müştəri loqoları və real adlarla qısa tövsiyələr şübhəni azaldır. Onları qərar nöqtəsinə yaxın yerləşdirin, məsələn, qiymətin və ya sifariş düyməsinin yanında, heç kimin açmadığı ayrıca səhifədə yox.

Etik sərhəd sadədir. Heç vaxt saxta rəy yazmayın və "Bunu hazırda 125 nəfər izləyir" kimi uydurma sayğaclar düzəltməyin. Tənqidi rəyləri gizlətməyin; bir neçə dürüst mənfi rəy müsbət rəyləri daha inandırıcı edir. Tarixləri göstərin ki, insanlar rəylərin aktual olduğunu bilsin. Alıcıların çoxunun bir-birini tanıdığı kiçik bazarlarda reputasiya tez yayılır, saxta sübut da tez üzə çıxır.

3. Lövbər effektindən real istinad nöqtələri ilə istifadə edin

İnsanların gördüyü ilk rəqəm növbəti rəqəmi necə qiymətləndirəcəklərinə təsir edir. Buna lövbər effekti deyilir. Bir neçə tarif və ya paketiniz varsa, ən tam variantı birinci göstərmək orta variantı münasib hiss etdirir. Qiymətin gün və ya ay üzrə bölgüsü də insanlara onu tanış bir şeylə müqayisə etməyə kömək edə bilər.

Yalnız real lövbərlərdən istifadə edin. "Köhnə qiymət" həqiqətən tətbiq etdiyiniz qiymət olmalıdır. Şişirdilmiş istinad qiymətləri etimadı zədələyir və bir çox bazarda aldadıcı reklam kimi qiymətləndirilir.

4. Faydalı defolt seçimlər təyin edin

İnsanlar artıq seçilmiş variantda qalmağa meyillidir. Bundan müştərilərin vaxtına qənaət etmək üçün istifadə edin: müştərilərin çoxunun seçdiyi çatdırılma üsulunu və ya paket ölçüsünü əvvəlcədən seçin, şəhəri artıq bilirsinizsə, onu doldurun.

Defolt seçimləri müştərilərin əleyhinə istifadə etməyin. Əvvəlcədən işarələnmiş ödənişli əlavələr, sığorta və ya ianələr klassik "qaranlıq dizayn nümunəsi"dir (dark pattern). Aİ-nin GDPR qaydalarına görə marketinq razılığı üçün əvvəlcədən işarələnmiş qutular etibarlı razılıq sayılmır və oxşar qaydalar yayılır. Yaxşı test: müştərilərin çoxu bu defolt seçimə görə sizə təşəkkür edərmi, yoxsa onu görəndə aldadıldığını hiss edərmi?

5. İtkidən qaçma effektini ehtiyatla tətbiq edin

Daniel Kahneman və Amos Tversky ilə başlayan davranış iqtisadiyyatı araşdırmaları göstərir ki, itkilər adətən eyni həcmli qazancdan daha güclü hiss olunur. Bundan dürüst şəkildə istifadə edə bilərsiniz: müştərinin nəyə qənaət etdiyini və ya nəyi saxladığını göstərin ("həftədə iki saat qənaət edin"), səbətdə qalan məhsulları xatırladın və ya həqiqətən mövcud olan son tarixi bildirin, məsələn, bayrama çatdırılma üçün son sifariş günü.

Qeyri-dürüst variantlar yaxşı məlumdur: səhifəni yenilədikdə yenidən başlayan geri sayım taymerləri, anbar dolu olduğu halda "cəmi 2 ədəd qalıb" yazısı və "Yox, təşəkkürlər, daha çox ödəməyi üstün tuturam" kimi utandıran düymələr (confirmshaming). Bir müddət klikləri artıra bilərlər, amma müştərilərə sizə inanmamağı öyrədirlər.

6. Aydınlığı standarta çevirin

Aydınlıq digər prinsipləri işlək edən prinsipdir. Ziyarətçi bir neçə saniyə ərzində nə təklif etdiyinizi, kimin üçün olduğunu, nəyə başa gəldiyini və sonra nə baş verəcəyini bilməlidir.

• Ümumi qiyməti, çatdırılma xərcini və qaytarma şərtlərini son addımda deyil, sifariş rəsmiləşdirilməzdən əvvəl göstərin.
• Təhlükəsiz ödəniş haqqında məlumat və əlaqə vasitələri kimi etimad siqnallarını ödəniş düyməsinin yanında yerləşdirin.
• Hesab yaratmağı məcbur etmək əvəzinə qonaq kimi sifariş imkanı verin.
• Çoxdilli bazarlarda dil dəyişməyi asanlaşdırın və hər versiyanı tam saxlayın. Məsələn, Azərbaycanda bir çox alıcı Azərbaycan, rus və ingilis dilləri arasında keçid edir; yarımçıq tərcümə olunmuş sifariş səhifəsi etimadı ən pis anda itirir.

İnandırma harada manipulyasiyaya çevrilir

Tənzimləyici orqanlar buna diqqət yetirir. 2022-ci ildə ABŞ Federal Ticarət Komissiyası "Bringing Dark Patterns to Light" adlı hesabat dərc edərək yanlış təsəvvür yaradan, vacib məlumatı gizlədən və ya gecikdirən, icazəsiz ödənişlərə səbəb olan və ya məxfilik seçimlərini dəyərsizləşdirən dizayn praktikalarını təsvir edib. Praktik daxili qayda: səhifədəki hər hansı elementin niyə məhz belə dizayn edildiyini müştəriyə izah etmək sizə narahat gəlirsə, onu dəyişin.

Bunu gələn həftə necə tətbiq etməli

1. Beş real insanın saytınızda alış və ya müraciəti tamamlamağa çalışmasını şəxsən və ya sessiya yazıları vasitəsilə izləyin.
2. Hər tərəddüd, çaşqınlıq və ya şübhə anını siyahıya alın.
3. Hər problemi bir prinsiplə əlaqələndirin və dəyişiklik üçün fərziyyə yazın.
4. Trafik imkan verirsə, A/B testi aparın; əks halda "əvvəl və sonra" nəticələrini həftənin eyni günləri üzrə diqqətlə müqayisə edin.
5. Yalnız klikləri deyil, qaytarmalar, şikayətlər və təkrar alışlar daxil olmaqla tam nəticəni ölçün.

Daha yaxşı konversiya nadir hallarda ağıllı fənddən yaranır. O, şübhələri bir-bir, hər dəfə bir dürüst dəyişikliklə aradan qaldırmaqdan yaranır.