Alıcı personası necə qurulur: təxminlə yox, real məlumatla

Alıcı personalarının çoxu stok fotodan, uydurma addan və "25–34 yaş, səyahəti və qəhvəni sevir" kimi bir cümlədən başlayır. Təqdimatda yaxşı görünür, amma heç nəyi dəyişmir. Faydalı persona isə başqadır: o, müəyyən müştəri qrupunun alış qərarını necə verdiyi barədə sübutların qısa xülasəsidir. Persona nə yazdığınızı, harada reklam verdiyinizi və ya satış komandanızın nə dediyini dəyişmirsə, o, sadəcə bəzəkdir.

Bu yazıda personanı əlinizdə olan məlumatlar və bir neçə müştəri söhbəti əsasında necə qurmağı göstərirəm.

Persona nəyi təsvir etməlidir

Demoqrafik məlumatlar media hədəfləməsində kömək edir, amma insanın nə üçün aldığını nadir hallarda izah edir. Eyni şəhərdə yaşayan 35 yaşlı iki menecer tamamilə fərqli səbəblərlə alış edə bilər. İşlək persona qərarı təsvir edir:

• Həll edilməli iş — müştərinin öz sözləri ilə nəyə nail olmaq istədiyi.
• Təkan — axtarışa başlamasına nə səbəb oldu.
• Qərar meyarları — nəyi və hansı ardıcıllıqla müqayisə edir.
• Etirazlar və qorxular — onu az qala nə dayandırdı.
• Təsir edənlər — qərarda daha kimin sözü var: həyat yoldaşı, rəhbər, mühasib, dost.
• Məlumat mənbələri — harada axtarır, kimdən soruşur, nəyi yoxlayır.

B2B-də alış qrupundakı hər rol üçün ayrıca persona qurun. Xidmətinizdən istifadə edən şəxsin, müqaviləni imzalayan şəxsin və ödənişi təsdiqləyən maliyyə əməkdaşının sualları fərqlidir.

1-ci addım: Əlinizdə olan məlumatla başlayın

Kiminləsə danışmazdan əvvəl sistemlərinizdə artıq nə olduğuna baxın. Bu, yeni tədqiqatdan ucuz başa gəlir və müsahibələri məqsədyönlü edir.

• Satış və CRM məlumatları. Kim, nə, nə qədər tez-tez, hansı kanalla və hansı orta sifariş dəyəri ilə alır. Müştəriləri gəlirə görə sıralayın və qruplara baxın: məsələn, tez-tez kiçik sifariş verənlər və nadir hallarda böyük sifariş verənlər. Bunlar çox vaxt fərqli personalardır.
• Dəstək müraciətləri və yazışmalar. Müştərilər problemlərini burada öz sözləri ilə təsvir edirlər. Regionumuzun bir çox bazarında bu yazışmaların böyük hissəsi tiket sistemində deyil, WhatsApp və Instagram mesajlarında olur. Son 50–100 yazışmanı eksport edin və ya sadəcə oxuyun, təkrarlanan sualları qeyd edin.
• Satış komandasının qeydləri. Baş tutmayan sövdələşmələrin səbəblərini və ən çox eşidilən etirazları soruşun. Təcrübəmdə satış əməkdaşları marketinq komandasına heç vaxt çatmayan qanunauyğunluqları bilirlər.
• Sayt analitikası və axtarış sorğuları. İnsanların sizinlə əlaqə saxlamazdan əvvəl baxdığı səhifələr və axtarışda yazdığı sözlər almazdan əvvəl nəyi bilmək istədiklərini göstərir.
• Rəylər — həm sizin, həm də rəqiblərinizin. Rəqiblər haqqında şikayətlər ödənilməmiş ehtiyacların səmimi siyahısıdır.

2-ci addım: Real müştərilərlə danışın

Məlumat insanların nə etdiyini göstərir, söhbət isə nə üçün etdiyini izah edir. Hər seqment üçün təxminən on müsahibə ilə başlayın və yeni heç nə eşitmədiyiniz anda dayanın.

Müxtəlif insanlarla danışın: son alıcılarla, sizi nəzərdən keçirib başqasını seçənlərlə və almağı dayandıran müştərilərlə. Yalnız sadiq müştərilərlə danışsanız, faydalı yox, sadəcə xoş görünən portret alacaqsınız.

Gələcək barədə fikir yox, keçmiş davranış barədə soruşun:

1. "Buna bənzər bir şeyi sonuncu dəfə necə aldığınızı danışın. Hər şey nədən başladı?"
2. "Məhz o an axtarışa başlamağınıza nə səbəb oldu?"
3. "Başqa hansı variantları nəzərdən keçirdiniz?"
4. "Sizi almaqdan az qala nə saxladı?"
5. "Qərarda daha kim iştirak edirdi?"
6. "Məlumat və ya məsləhət üçün hara müraciət etdiniz?"

"Bunu alardınızmı?" və ya "Hansı funksiyaları istəyirsiniz?" kimi suallardan qaçın. İnsanlar öz gələcək davranışlarını pis proqnozlaşdırırlar və müsahibəçiyə qarşı nəzakətli olmağa çalışırlar.

Söhbətləri icazə ilə yazın. Süni intellekt alətləri onları tez mətnə çevirib xülasə edə bilər, amma orijinal sitatları oxuyun: xülasələr sonradan yaxşı reklam mətninə çevriləcək ifadələri hamarlayıb itirir. Bazarınız çoxdillidirsə, insanlarla alış etdikləri dildə danışın — fərqli dillərdə danışan müştərilər eyni ehtiyacı fərqli sözlərlə təsvir edə bilərlər.

3-cü addım: Qanunauyğunluqları tapın, sonra həcmi yoxlayın

Sitatları və rəqəmləri yan-yana qoyun və onları yaşa və ya cinsə görə yox, motivasiya və davranışa görə qruplaşdırın. Siz eyni təkanı, meyarları və etirazları paylaşan qruplar axtarırsınız.

Kiçik və orta şirkətlərin əksəriyyəti üçün iki-dörd persona kifayətdir. Doqquz persona alınıbsa, əlinizdə alət yox, ayrı-ayrı insanların siyahısı var. Sonra satış məlumatlarına qayıdın və hər qrupun nə qədər gəlir gətirdiyini yoxlayın. Gəlirin cüzi hissəsini gətirən parlaq persona strategiyanızı idarə etməməlidir.

4-cü addım: Bir səhifədə yazın

Müqayisə asan olsun deyə hər persona üçün eyni şablondan istifadə edin:

• Ad və vəziyyət — bir sətir, məsələn, "Agentlik seçən, ilk dəfə biznes quran sahibkar".
• Məqsəd — həll edilməli iş.
• Təkan — axtarışı nə başladır.
• Əsas üç meyar — vacibliyə görə sıralanmış.
• Əsas etirazlar.
• Kanallar və mənbələr — harada axtarır və kimə etibar edir.
• Qərara təsir edənlər.
• Onların sözləri — üç-dörd real sitat.
• Bu bizim üçün nə deməkdir — əsas mesaj, ən yaxşı kanallar, təklif, satış komandasının nə deməli olduğu.
• Sübut — müsahibələrin sayı, istifadə olunan mənbələr, son yenilənmə tarixi.

Sonuncu bənd vacibdir. O, hamıya bunun fikir yox, tədqiqat olduğunu və sonuncu dəfə nə vaxt yoxlandığını göstərir.

Tez-tez edilən səhvlər

1. Araşdırmaq əvəzinə uydurmaq. İclasda yazılmış persona bazarı yox, komandanın fərziyyələrini əks etdirir.
2. Motivasiya əvəzinə demoqrafiya. Yaş və gəlir qərarları izah etmir.
3. Həddindən artıq çox persona. Heç kim doqquz insanı yadda saxlaya bilmir.
4. Yalnız razı müştərilərlə müsahibə. İtirilmiş və keçmiş müştərilər sizə daha çox şey öyrədir.
5. Rəfə qoyub unutmaq. Persona briflərdə, reklam mətnlərində və satış skriptlərində istifadə olunmursa, görülən iş hədər gedir.
6. Heç vaxt yeniləməmək. Bazarlar, qiymətlər və kanallar dəyişir. Personaları ən azı ildə bir dəfə və ya ciddi dəyişiklikdən sonra yenidən nəzərdən keçirin.
7. Personanı reklam hədəfləməsi ayarı kimi qəbul etmək. Persona mesajı və təklifi istiqamətləndirir; reklam platformalarında auditoriya hədəfləməsi ayrıca qərardır.

Bu həftə haradan başlamalı

Son üç ayın satış məlumatlarını çıxarın, son 50 müştəri yazışmasını oxuyun və beş müştəri ilə zəng təyin edin. Sonra bir səhifədə bir persona yazın və onun əsasında bir şeyi dəyişin — eniş səhifəsinin (landing page) başlığını, bir reklamı və ya satış komandasının göndərdiyi ilk mesajı. Bu dəyişiklik daha yaxşı nəticə verirsə, personanın real olduğuna sübutunuz var.