Brendi əslində kim qurur? Ardıcıllıq, fərqləndirici elementlər və səbir
Tez-tez "brend istehlakçıya məxsusdur" fikrini eşidirsiniz. Bu, yarı həqiqətdir: brend insanların yaddaşında yaşayır. Amma onu insanlar qurmur. Onlar sizin dəfələrlə göstərdiyiniz şeyə reaksiya verirlər. Loqonuz, rəngləriniz, danışıq tərziniz və vədiniz hər mövsüm dəyişirsə, yaddaşın tutunacağı heç nə qalmır. Brendi qurmaq sizin işinizdir və bu iş əsasən nizam-intizamdan ibarətdir.
Brend yaddaşda yaşayır, yaddaşa isə təkrar lazımdır
İnsanlar çox vaxt sizin kateqoriyanız haqqında düşünmür. Nəhayət alış-veriş lazım olanda ağıla tez gələn bir neçə brend olur və bu brendlərin böyük üstünlüyü var. Bu asan xatırlanma minlərlə kiçik təmasla qurulur: reklam, rəfdəki qablaşdırma, sosial media paylaşımı, çatdırılma maşını, dəstək xidməti ilə söhbət.
Bu anların hər biri ya eyni xatirələri gücləndirir, ya da yeni, rəqib xatirələr yaradır. Hər kampaniya fərqli görünəndə siz hər dəfə sıfırdan başlamaq üçün pul ödəyirsiniz. Ardıcıllıq kreativ məhdudiyyət deyil, xərclərinizin toplanıb nəticə verməsinə imkan yaradan şərtdir.
Ardıcıllıq: əlinizdə olan ən ucuz üstünlük
Dörd şey aylarla yox, illərlə sabit qalmalıdır:
- Vəd. Brendin təmsil etdiyi əsas şey. Beş üstünlük yox, bir.
- Görünüş. Loqo, rənglər, şriftlər, kompozisiya, foto üslubu.
- Danışıq tərzi. Necə danışırsınız: rəsmi və ya səmimi, qısa və ya ətraflı, ciddi və ya zarafatcıl.
- Təcrübə. Kimsə alış edəndə, sual verəndə, şikayət edəndə və ya məhsulu qaytaranda nə baş verir.
Onları qorumaq üçün iki sadə alət lazımdır: qısa brend qaydaları (heç kimin açmadığı 120 səhifəlik kitabça yox, hər kəsin anlayacağı bir neçə səhifə) və "bu, biz deyilik" deməyə səlahiyyəti olan bir nəfər. Agentliklər dəyişir, marketinq menecerləri dəyişir, frilanserlər gəlib-gedir. Qaydalar isə onlarla birlikdə dəyişməməlidir.
Bir tələni də adı ilə qeyd etmək lazımdır. Marketinq komandaları öz brendlərindən müştərilər bunu hiss etməmişdən çox əvvəl yorulurlar. Siz hər maketi, hər qaralamanı, hər paylaşımı hər gün görürsünüz. Müştəriniz isə brendinizi ayda bir neçə dəfə, yüzlərlə başqa mesajın arasında ötəri görür. "Artıq köhnəlib" hissi adətən bazar siqnalı yox, daxili hissdir.
Fərqləndirici elementlər: adınız görünmədən tanınmaq
Ehrenberg-Bass İnstitutunun tədqiqatçıları ad görünməsə belə insanlarda brendi xatırladan rənglər, formalar, personajlar, səslər, şüarlar və qablaşdırma dizaynları üçün "fərqləndirici brend aktivləri" (distinctive brand assets) terminindən istifadə edirlər. Burada iki şərt vacibdir. Element unikal olmalıdır, yəni rəqiblər oxşar bir şeydən istifadə etməməlidir. Və geniş tanınmalıdır — bu isə yalnız uzun və ardıcıl istifadədən sonra mümkün olur.
| Element | Nə edir | İşlək qalması üçün |
|---|---|---|
| Rəng | Sizi rəfdə və ya lentdə uzaqdan seçməyə imkan verir | Dəqiq rəng kodlarını təsbit edin, kateqoriyada bir əsas rəngə sahib olun |
| Forma və ya qablaşdırma dizaynı | Etiket oxunmasa belə məhsulu tanınan edir | Qablaşdırmanı tədricən dəyişin, yeniləyəndə siluetini saxlayın |
| Loqo və ya simvol | Hər təmas nöqtəsini imzalayır; digər elementlərin dayağıdır | Minimal ölçü və boş sahəni müəyyən edin; hər kampaniyada yenidən çəkməyin |
| Personaj və ya maskot | Brendə üz verir və hekayələri formatlar arasında daşıyır | Görünüşünü və xarakterini agentliklər və illər boyu eyni saxlayın |
| Səs və ya cingl | Gözlərin məşğul olduğu yerdə işləyir: radio, səsli video, səs | Bütün audio və video formatlarda eyni bir neçə notu istifadə edin |
| Şüar | Vədi bir neçə yaddaqalan sözlə təkrarlayır | İllərlə saxlayın; şüarı yox, kampaniyaları dəyişin |
| Şrift | Adi mətni belə sizə bənzədir | Təqdimatlar da daxil olmaqla hər yerdə bir-iki şrift istifadə edin |
Onları idarə etməyin praktik yolu:
- Hazırda istifadə etdiyiniz bütün elementlərin siyahısını tutun, o cümlədən hansısa kampaniyada təsadüfən yaranıb qalanları da.
- Tanınmanı yoxlayın. Hər elementi brend adı olmadan hədəf auditoriyanızdan olan insanlara göstərin və hansı brendə aid olduğunu soruşun. Sadə sorğu və ya bir neçə onlarla qısa müsahibə artıq çox şey deyəcək.
- Həm tanınan, həm də unikal olan elementləri saxlayın və gücləndirin.
- Heç kimin sizinlə əlaqələndirmədiyi və ya rəqiblərin də istifadə etdiyi elementlərdən imtina edin. Hər əlavə element diqqəti səpələyir.
- Ən güclü elementləri hər yerdə və erkən istifadə edin. Videoda onları insanlar ekranı sürüşdürüb keçməmişdən əvvəl, ilk saniyələrdə göstərin.
Uzunmüddətli investisiya və qısamüddətli təzyiq
Endirimlər, aksiyalar və dərhal alışa yönəlmiş performans reklamları kimi satış aktivləşdirməsi sürətli və ölçülə bilən nəticə verir. Brend quruculuğu daha yavaş işləyir, amma gələcəkdəki hər aktivləşdirməni ucuz və effektiv edir, çünki insanlar sizi artıq tanıyır və sizə etibar edir.
Les Binet və Piter Fildin IPA üçün hazırladığı "The Long and the Short of It" işində brend quruculuğu ilə aktivləşdirmə arasında büdcənin optimal bölgüsü təxminən 60:40 kimi göstərilib. Bunu qanun kimi yox, böyük kampaniya məlumatlarından çıxarılmış istiqamət kimi qəbul edin. Düzgün nisbət kateqoriyanızdan, ölçünüzdən və artıq nə qədər tanındığınızdan asılıdır. Əsas dərs isə daha sadədir: bütün büdcəniz aktivləşdirməyə gedirsə, siz əkmədən biçirsiniz.
Büdcələrin məhdud olduğu və rəhbərliyin satışa çox vaxt həftəlik baxdığı kiçik bazarlarda bu gərginlik güclüdür. Təcrübəmdə iki vərdiş kömək edir:
- Büdcənin sabit brend payını qoruyun, kiçik olsa belə, və onu hər kampaniyada yenidən müdafiə etmək əvəzinə ilin əvvəlində razılaşdırın.
- Brend göstəricilərini satışla yanaşı hesabata salın: spontan tanınma və variantlar göstərildikdə tanınma, əsas elementlərinizin tanınması, brend adınızla axtarışlar, sizi ilk xatırlayan müştərilərin payı. Rəhbərlik yalnız satışı görürsə, yalnız aktivləşdirmə sağ qalacaq.
Agentliklərlə iş üçün bu nə deməkdir
Hər yeni agentlik brendi "yeniləmək" istəyir, hər yeni marketinq meneceri iz qoymaq istəyir. Bu enerji ona çərçivə versəniz faydalıdır. Nəyin sabit (vəd, əsas elementlər, danışıq tərzi) və nəyin çevik (kampaniya ideyaları, formatlar, icra) olduğunu aydın yazın. Bunu brifə daxil edin. Yaxşı agentliklər aydın sərhədlərə üstünlük verir, çünki nə ilə sərbəst işləyə biləcəklərini bilirlər.
Eyni qayda frilanserlərə və influenserlərə də aiddir: elementləri və qaydaları məzmundan sonra rəy kimi yox, məzmundan əvvəl verin.
Üç suallıq test
Hər yeni kampaniyanı, qablaşdırmanı və ya sosial media formatını təsdiqləməzdən əvvəl soruşun:
- Loqonu götürsək, insanlar bunun bizə aid olduğunu tanıyarmı?
- Bu, indiyədək verdiyimiz eyni vədi təkrarlayırmı?
- Bu, artıq sahib olduğumuz elementi gücləndirir, yoxsa öyrətmək üçün yenidən pul xərcləməli olacağımız yeni bir element gətirir?
Cavablar "xeyr, xeyr və bəli"dirsə, bu iş bu ay satış gətirə bilər, amma brendi qurmur. Brendinizin nə demək olduğuna müştərilər qərar verəcək. Sizin işiniz bu qərarın formalaşması üçün onlara kifayət qədər uzun müddət eyni aydın siqnalları verməkdir.
