Sonucunu gerçekten ölçebileceğiniz bir reklam kampanyasını altı adımda planlamak

Kampanyalar çoğu zaman yanlış uçtan başlar: "bir videoya ihtiyacımız var", "billboard kiralayalım", "influencer'ın gelecek hafta boş bir yeri var". Önce format seçilir, gerekçe en sona kalır ve kampanya bittiğinde kimse işe yarayıp yaramadığını söyleyemez. Aşağıdaki altı adım kararları doğru sıraya koyar; böylece yaratıcı işin net bir görevi, sonuçların da net bir ölçütü olur.

Adım 1: Tek bir hedef belirleyin

Reklamdan değil, işten başlayın. Basit bir zincir yazın:

• İş hedefi: şirketin neye ihtiyacı var; örneğin bir ürün serisinin satışlarını artırmak ya da yeni bir segmentte daha fazla sözleşme imzalamak.
• Pazarlama hedefi: müşteri davranışında ne değişmeli; örneğin ürünü ilk kez deneyen hane sayısının artması.
• İletişim hedefi: kampanya insanların zihninde neyi değiştirmeli; örneğin hedef kitlenin ürünün varlığından ve onu neyin farklı kıldığından haberdar olması.

Kampanya için tek bir ana hedef seçin. Bilinirlik, değerlendirme, deneme, tekrar satın alma ve potansiyel müşteri toplama farklı kanallar, mesajlar ve ölçütler gerektirir. Hepsini aynı anda yapmaya çalışan bir kampanya genellikle hiçbirini iyi yapamaz.

Hedefi somut ve zamana bağlı hale getirin: ne değişmeli, ne kadar, ne zamana kadar ve hangi başlangıç noktasına göre. Henüz bir başlangıç değeriniz yoksa, onu ölçmek ilk işinizdir.

Adım 2: Hedef kitleyi tanımlayın

Demografi bir başlangıçtır, cevap değil. Şunları tarif edin:

• Kim satın alıyor, kim kullanıyor ve karara kim etki ediyor. B2B'de ve aile alışverişlerinde bunlar çoğu zaman farklı kişilerdir.
• Kategorinizi ne zaman düşünüyorlar; örneğin belirli bir mevsimde, hayatlarındaki bir olayda ya da iş haftasının belirli bir anında.
• Bugün kategori ve sizin hakkınızda ne düşünüyorlar.
• Dikkatleri gerçekte nereye gidiyor: hangi platformlar, hangi medya, şehrin hangi noktaları.

Tek bir ana hedef kitle seçin. İkincil kitleleriniz olabilir, ama plan birincisinin etrafında kurulmalı. Çok dilli pazarlarda dil dağılımına alışkanlıkla değil, kime ulaşmak istediğinize göre karar verin. Aynı kitle haberleri bir dilde okuyup kısa videoları başka bir dilde izleyebilir.

Adım 3: Mesajı oluşturun

Mesaj, insanların hatırlamasını istediğiniz tek bir şey ve ona inanmaları için gerekçelerdir. Kullanışlı bir format "şundan şuna"dır: hedef kitle şu anda ne düşünüyor ve kampanyadan sonra ne düşünmeli.

Bunu yaratıcı brife markanızın ayırt edici varlıklarıyla birlikte yazın: renkler, karakterler, sesler, sloganlar. İnsanlar bir videonun ilk saniyelerinde ya da bir afişe ilk bakışta kimin konuştuğunu anlamalı. Kimsenin markanızla ilişkilendirmediği güçlü bir yaratıcı iş sizin için değil, tüm kategori için çalışır.

Adım 4: Kanalları seçin ve bütçeyi belirleyin

Kanallar hedef kitleyi ve hedefi izler, tersi değil.

Bütçe için üç yaygın yaklaşım vardır:

1. Hedef ve görev: hedef kitlenize fark yaratacak sıklıkta ulaşmak için ne gerektiğini tahmin edin, sonra maliyetini çıkarın. En mantıklı yöntem budur.
2. Satışların yüzdesi: basittir, ama reklamı tam da satışlar düştüğünde, ona en çok ihtiyaç duyduğunuz anda keser.
3. Rakiplerle denklik: bir referans noktası olarak faydalıdır, ama rakiplerinizin bütçeleri sizin hedeflerinize göre kurulmadı.

Pratikte planı birinci yöntemle kurun ve diğer ikisiyle ve işletmenin karşılayabileceğiyle kıyaslayın. Asgari bir sıklık belirleyin, yani hedef kitlenizdeki bir kişinin mesajı kaç kez görmesi gerektiğini, ve küçük bir bütçeyi kimsenin yeterince görmeyeceği kadar çok kanala dağıtmayın. Kampanya yayına girdikten sonra parayı işe yarayana kaydırabilmek için bütçenin bir kısmını dağıtmadan bırakın.

Adım 5: Net bir takvimle uygulayın

Lansman tarihinden geriye doğru planlayın:

• Prodüksiyon: çekim, tasarım, her format ve dil için uyarlamalar.
• Onaylar: kim onaylıyor, hangi sırayla ve her adım ne kadar sürüyor.
• Hukuki kontroller: reklam kuralları, ürün iddiaları, müzik ve görsel hakları, promosyon yapıyorsanız çekiliş koşulları.
• Medya son tarihleri: açık hava, televizyon, radyo ve iş ortağı yerleşimleri için rezervasyon tarihleri.
• Takip: UTM etiketleri, pikseller ya da dönüşüm API'leri, promosyon kodları, açılış sayfaları ve lansmandan önce kaydedilmiş başlangıç değerleri.

Kampanyaya tek bir sorumlu atayın ve kısa bir haftalık durum raporu isteyin. Dijital kanallarda önce birkaç yaratıcı çalışmayı küçük bir bütçeyle test edin ve ölçeklemeden önce bütçeyi güçlü olanlara kaydırın.

Adım 6: Ölçün ve ders çıkarın

Neyin ölçüleceğine 1. adımda karar verildi. Burada yalnızca bunu uygularsınız.

• Medya metriklerini sonuçlardan ayırın. Erişim, sıklık, görüntülenme ve bin gösterim başına maliyet, insanların kampanyayı görüp görmediğini söyler. Marka hatırlanırlığı, marka adınızla yapılan aramalar, satışlar, potansiyel müşteriler ve tekrar satın almalar ise bir şeyin değişip değişmediğini gösterir.
• Bir şeyle karşılaştırın: başlangıç değeri, geçen yılın aynı dönemi ya da kampanyanın yapılmadığı bir şehir veya bölge.
• Tek sayfalık bir rapor yazın: ne planladık, ne oldu, ne öğrendik, neyi tekrarlayacağız ve neyi bırakacağız.

Deneyimime göre bu tek sayfa bir kampanyanın en değerli çıktısıdır, çünkü bir sonraki plan sıfırdan değil, ondan başlar.

Akılda tutulacak olan

Kimse bir tasarım dosyası açmadan ya da medya rezervasyonu yapmadan önce altı adımın hepsini tek bir sayfaya yazın. 1. ve 6. adımları dolduramıyorsanız, harcamaya henüz hazır değilsiniz. Hazır olduğunuzda aynı brifi platformda birkaç ajansa ve medya tedarikçisine gönderebilir, tekliflerini birbirlerinin sunumlarıyla değil, sizin planınızla karşılaştırabilirsiniz.