Как выстроить систему айдентики бренда: пошаговое руководство
Многие брендинговые проекты начинаются с фразы «нам нужен новый логотип» и заканчиваются файлом с логотипом, которым никто не умеет пользоваться. Через полгода сайт, упаковка, страница в Instagram и презентация для продаж выглядят и звучат по-разному. Айдентика бренда — это не логотип. Это система: набор решений и инструментов, благодаря которым любая точка контакта узнаётся как ваша, кто бы её ни делал. Ниже — как выстроить её в пять этапов.
- Стратегия
Миссия, позиционирование, аудитория, характер и карта визуальных кодов конкурентов.
- Вербальная айдентика
Название, слоган, ключевые сообщения и правила тона для каждого языка.
- Визуальная айдентика
Система логотипа, цвета, типографика, графика, стиль изображений и моушн.
- Брендбук
Короткий практичный брендбук с шаблонами и готовыми файлами.
- Внедрение
Аудит точек контакта, приоритеты, внутренний запуск, брифинг партнёров и контроль.
Этап 1. Стратегия: решите до того, как рисовать
Дизайн не исправит размытую стратегию. Прежде чем кто-то начнёт делать эскизы, зафиксируйте:
- Миссию и позиционирование: зачем бренд существует помимо зарабатывания денег, кого он обслуживает и чем отличается. По одному предложению на каждый пункт.
- Аудиторию: основной сегмент, что для него ценно и где он встречается с брендом.
- Характер: три-пять черт, каждая в паре с противоположностью, которой вы хотите избежать. «Уверенный, но не высокомерный». «Тёплый, но не детский». Именно противоположности делают черты применимыми.
- Конкурентное поле: соберите на одной доске логотипы, цвета, сообщения и визуальные коды основных конкурентов. Сразу станет видно, что в вашей категории заезжено и где есть место, чтобы выделиться.
Если вы работаете с агентством, именно это должно быть в брифе. Дизайнер, которому сказали только «современно и премиально», сделает то, что эти слова значат для него, а это может не совпасть с тем, что они значат для ваших клиентов.
Этап 2. Вербальная айдентика: как бренд говорит
Слова доходят до клиентов чаще, чем логотипы: в рекламе, чатах, письмах, на упаковке и в телефонных разговорах. Определите:
- Название и слоган. Если они новые, заранее проверьте возможность регистрации товарного знака, свободные домены и имена в соцсетях, пока никто не успел влюбиться в название.
- Ключевые сообщения. Позиционирование, переведённое в три-пять сообщений для разных аудиторий.
- Тон коммуникации. Как характер бренда звучит в тексте. Приведите примеры: как вы здороваетесь, как извиняетесь, как отвечаете на жалобу, какие слова никогда не используете.
- Языки. Если вы общаетесь на нескольких языках, решите, как тон работает в каждом из них. Бренд, который звучит дружелюбно на одном языке, на другом может звучать фамильярно, а вежливые формы обращения различаются. Пишите правила и примеры для каждого языка отдельно, а не один набор для перевода.
Этап 3. Визуальная айдентика: как бренд выглядит
Теперь начинается работа дизайнера. Полная визуальная айдентика обычно включает:
- Систему логотипа: основной логотип, дополнительные версии (горизонтальная, вертикальная, только знак), минимальные размеры, охранное поле, версии для светлого и тёмного фона.
- Цветовую палитру: основные и дополнительные цвета с точными значениями для печати и экрана, а также правила пропорций.
- Типографику: одно-два семейства шрифтов с понятной иерархией для заголовков, основного текста и мелкого шрифта. Проверьте, что шрифты поддерживают все нужные вам алфавиты, включая такие буквы, как ə, ğ и ş, и кириллицу, а лицензия покрывает все способы использования.
- Графические элементы: паттерны, формы, иконки и рамки.
- Стиль изображений: стиль фотографии, иллюстраций и видео — свет, композиция, люди и то, чего следует избегать. Поскольку ИИ-инструменты для создания изображений стали частью повседневного производства, задайте правила и для сгенерированных картинок: когда они допустимы и как должны соответствовать стилю.
- Моушн: для видео и соцсетей — как анимируется логотип, как устроены переходы и какой темп уместен.
Прежде чем утверждать айдентику, попросите показать её на реальных носителях: визитка, пост в соцсетях, вывеска магазина, упаковка, подпись в письме, слайд презентации. Логотип, который отлично смотрится один на белом экране, может не сработать на экране телефона или на борту машины доставки.
Этап 4. Брендбук: запишите правила
Руководство по бренду, или брендбук, делает айдентику пригодной для людей, которые не участвовали в проекте: новых сотрудников, агентств, типографий, фрилансеров и дистрибьюторов.
| Раздел | Что включить | Типичная ошибка |
|---|---|---|
| Основа бренда | Миссия, позиционирование, аудитория, черты характера | Пропустить раздел, и дизайнерам приходится угадывать «зачем» |
| Тон коммуникации | Черты, примеры «можно» и «нельзя», правила для каждого языка | Писать правила только на одном языке |
| Логотип | Версии, минимальный размер, охранное поле, недопустимое использование | Показывать только идеальную версию на белом |
| Цвет | Точные значения для печати и экрана, пропорции | Давать только экранные цвета, и печать выглядит иначе |
| Типографика | Семейства шрифтов, иерархия, лицензии, поддержка алфавитов | Шрифты без букв ə, ğ, ş или кириллицы |
| Стиль изображений | Стиль фото и иллюстраций, правила для ИИ-изображений, примеры | Слова о настроении без примеров изображений |
| Шаблоны и файлы | Файлы логотипа, макеты документов, слайдов и соцсетей | Нет исходников, и каждый собирает всё с нуля |
Хороший брендбук короткий, наглядный и практичный. Показывайте правильное и неправильное использование рядом. Дайте готовые файлы и шаблоны — логотипы во всех форматах, шаблоны презентаций и документов, макеты для соцсетей, — чтобы никому не приходилось собирать их с нуля. PDF на 100 страниц, который никто не открывает, хуже 20-страничного руководства, которым пользуются все. Храните все файлы в одном общем месте с понятным ответственным.
Этап 5. Внедрение: сделайте айдентику реальностью
Айдентика, которую не внедрили, — это просто презентация. Спланируйте внедрение:
- Проведите аудит всех точек контакта. Перечислите всё, что несёт бренд: вывески, транспорт, упаковку, униформу, сайт, соцсети, документы, подписи в письмах и материалы для точек продаж.
- Расставьте приоритеты. Сначала меняйте самое заметное и дешёвое, например цифровые каналы и документы. Дорогие элементы — вывески, транспорт, упаковку — планируйте с учётом естественных циклов их обновления.
- Сначала запустите внутри компании. Сотрудники должны понимать, почему бренд изменился и как им пользоваться, ещё до того, как его увидят клиенты.
- Проинструктируйте всех партнёров. Передайте агентствам, типографиям и дистрибьюторам брендбук и файлы и назначьте одного человека для вопросов.
- Проверяйте после запуска. Первые несколько месяцев просматривайте новые материалы до выхода. Несоответствия просачиваются через мелкие срочные задачи.
Масштаб, команда и выбор партнёра
Сроки и бюджеты сильно зависят от масштаба. Небольшая компания, обновляющая визуальную айдентику, и группа, проводящая ребрендинг нескольких продуктовых линеек, — совершенно разные проекты. При любом масштабе оставьте на стороне бренда одного человека, принимающего решения, и небольшую рабочую группу. По моему опыту, комитеты создают компромиссы, а не айдентику.
Выбирая дизайнера или агентство, смотрите на портфолио, где показаны целые системы на реальных носителях, а не только логотипы на нейтральном фоне. Спросите, как они работают с вербальной айдентикой и брендбуком и кто будет готовить финальные файлы. Найти бренд-дизайнеров и агентства можно в каталоге платформы и сравнить их профили, прежде чем связываться.
Главное
Начинайте со стратегии, определяйте, как бренд говорит, так же тщательно, как и то, как он выглядит, пишите короткий и практичный брендбук и планируйте внедрение до утверждения дизайна. Айдентика готова тогда, когда другие люди могут правильно пользоваться ею без вашего участия.
