Bir səhifəyə sığan marketinq strategiyası necə qurulur

Bir çox marketinq strategiyası təqdimatdan sonra heç kimin açmadığı 60 slaydlıq fayldır. Bəzi şirkətlərdə isə strategiya ümumiyyətlə yoxdur: "strategiya" deyilən şey məzmun təqvimi və reklam büdcəsidir. Hər iki halda nəticə eynidir: istiqaməti olmayan çoxlu fəaliyyət. Yaxşı strategiya yadda saxlanacaq qədər qısa, "yox" deməyə kömək edəcək qədər konkret olur. Aşağıda onu altı addımda necə qurmağı və bir səhifəyə necə sığdırmağı izah edirəm.

Addım 1. Vəziyyətin təhlili: hazırda haradasınız?

Arzulardan deyil, faktlardan başlayın. Bildiklərinizi dörd sahə üzrə toplayın:

• Bazar: kateqoriyanın həcmi və istiqaməti, mövsümilik, tənzimləmə, qiymət meylləri.
• Müştərilər: kim alır, niyə, nə qədər tez-tez, harada və qərarı əslində kim verir.
• Rəqiblər: müştəri sizi kimlərlə müqayisə edir, dolayı alternativlər də daxil olmaqla. Heç nə etməmək də rəqibdir.
• Şirkət: məhsul, kanal və region üzrə satışlarınız, marjanız və imkanlarınız, marketinqin əvvəllər nə etdiyi və hansı nəticə əldə etdiyi.

Bunu SWOT təhlilində ümumiləşdirin, amma dürüst olun. Güclü tərəf yalnız müştərilər onu hiss edirsə güclü tərəfdir. Bütün rəqiblər eyni şeyi iddia edirsə, "yüksək keyfiyyət" güclü tərəf deyil. Bu addımı iki-üç əsas qənaətlə bitirin: sonrakı bütün qərarları formalaşdırmalı olan faktlarla.

Addım 2. Məqsədlər: nə dəyişməlidir?

Marketinq məqsədləri biznes məqsədlərindən irəli gəlməlidir. Biznesə gələn il daha çox gəlir lazımdırsa, soruşun: bu gəlir haradan gələcək? Yeni müştərilərdən, daha tez-tez alışdan, daha yüksək qiymətdən, yeni regionlardan, yoxsa yeni məhsullardan? Hər cavab fərqli strategiyaya aparır.

Ölçülə bilən və müddəti olan məqsədlər yazın, sayını iki-üç ilə məhdudlaşdırın. On məqsədlik siyahı heç kimin əməl etməyəcəyi prioritetlər siyahısıdır.

Biznes nəticəsini (satış, bazar payı, mənfəət) onu hərəkətə gətirən marketinq rıçaqlarından (hədəf seqmentdə tanınma, sizi satan mağazaların sayı, saytda konversiya) ayırın. Hər ikisi lazımdır: birincisi uğuru qiymətləndirmək, ikincisi isə işi həftəbəhəftə idarə etmək üçün.

Addım 3. Seqmentasiya, hədəfləmə və mövqeləndirmə

Bu, strategiyanın ürəyidir və komandaların ən çox buraxdığı addımdır.

1. Bazarı yalnız demoqrafiyaya görə deyil, ehtiyac və davranışa görə seqmentlərə bölün. "Həftədə bir dəfə böyük alış-veriş edən ailələr" ifadəsi "25–45 yaşlı qadınlar" ifadəsindən daha çox şey deyir.
2. Bir əsas seqment və ən çoxu bir-iki əlavə seqment seçin. Kimi hədəfləmədiyinizi də yazın.
3. Mövqeyinizi bir cümlə ilə yazın: [seqment] üçün [brend] — [əsas fayda] verən [kateqoriya], çünki [inandırıcı səbəb].

Komandanızda iki nəfər fərqli mövqeləndirmə cümləsi yazırsa, sizdə hələ strategiya yoxdur. Sizdə yekunlaşdırılmalı olan bir mübahisə var.

Addım 4. Marketinq kompleksi: necə qalib gələcəksiniz?

Mövqeləndirməni 4P, xidmətlər üçün isə 7P üzrə qərarlara çevirin. Hər qərar mövqedən irəli gəlməlidir:

• Məhsul: hansı məhsullar öndə gedir, hansılar çıxarılır, qablaşdırmada və ya çeşiddə nə dəyişir.
• Qiymət: alternativlərə nisbətən qiymət səviyyəniz, aksiya qaydaları və heç vaxt endirim etməyəcəyiniz məhsullar.
• Yer: prioritet kanallar və regionlar, distribusiya hədəfləri.
• Təşviq: əsas mesaj, hədəf seqment üçün əsas kanallar və il boyu kommunikasiya ritmi.

Kanal seçimi ciddi düşünməyə dəyər. Müştərilərinizin brendlərlə əslində harada danışdığını yoxlayın. Qafqazın, Mərkəzi Asiyanın və Türkiyənin bir çox bazarında bu, yalnız sayt deyil, çox vaxt İnstaqram və WhatsApp, Telegram kimi messencerlər deməkdir. Auditoriya da tez-tez çoxdillidir, ona görə hansı dillərdə və harada danışacağınıza erkən qərar verin. Bu, həm büdcəyə, həm də lazım olan komandaya təsir edir.

Addım 5. Büdcə: bu neçəyə başa gələcək?

Marketinq büdcəsini müəyyən etməyin üç geniş yayılmış üsulu var:

• Satışdan faiz: sadədir, amma marketinqi məhz satış düşəndə azaldır.
• Rəqiblərə uyğunlaşma: rəqiblərin xərclədiyi görünən məbləğə bərabərləşmək. İstinad kimi faydalıdır, qayda kimi risklidir.
• Məqsəd və tapşırıq: məqsədlərə çatmaq üçün lazım olan tapşırıqları sadalayın, hər birinin dəyərini hesablayın və toplayın.

"Məqsəd və tapşırıq" üsulu ən çox əmək tələb edir və rəhbərlik qarşısında müdafiə etmək ən asan olandır. Hansı üsulu seçməyinizdən asılı olmayaraq, büdcəni işləyən mediaya (müştəriyə çatan pul) və işləməyən xərclərə (istehsal, agentlik haqqı, alətlər) bölün və testlər üçün ehtiyat saxlayın.

Addım 6. Ölçmə: nəticəni necə biləcəksiniz?

Hər məqsəd üçün bir neçə göstərici seçin və əvvəlcədən qərar verin:

• nəyi və hansı mənbədən ölçürsünüz,
• nə qədər tez-tez nəzərdən keçirirsiniz və görüşdə kimlər iştirak edir,
• hansı nəticə sizi istiqaməti dəyişməyə məcbur edəcək.

Qabaqlayıcı göstəriciləri (hədəf seqmentdə əhatə, mağazalarda təmsil olunma, müraciətlər) gecikən göstəricilərdən (satış, bazar payı, mənfəət) ayırın. Qabaqlayıcı göstəricilər planı vaxtında düzəltməyə imkan verir. Gecikən göstəricilər isə strategiyanın işləyib-işləmədiyini göstərir.

Bir səhifəlik şablon

Altı addım bitəndə nəticəni bir səhifəyə köçürün. Sığmırsa, deməli, hələ kifayət qədər seçim etməmisiniz.

Təcrübəmə görə, bir səhifəlik format razılıq əldə etmək üçün istənilən uzun sənəddən daha çox iş görür, çünki insanlar onu həqiqətən oxuyurlar. Heç bir kampaniya üçün brif yazılmamışdan əvvəl onu satış, maliyyə və rəhbərliklə bölüşün. Sonra onu agentliyə və ya frilanserə göndərdiyiniz hər brifin ilk səhifəsi edin. Platformada brif dərc edəndə bu səhifəni əlavə edə bilərsiniz ki, bütün namizədlər eyni strategiyadan başlasın.

Qaçınmalı olduğunuz tipik səhvlər

• Keçən ilin planını yeni tarixlərlə köçürmək. Bazar, rəqiblər və sizin öz nəticələriniz dəyişib.
• Taktikanı strategiya saymaq. "TikTok-a çıxaq" taktikadır. "Paytaxtda 30 yaşdan aşağı ilk dəfə alan müştəriləri qazanmaq" isə strateji seçimdir və bunun üçün TikTok lazım ola da bilər, olmaya da.
• Başlanğıc göstəricisi olmadan məqsəd qoymaq. Bugünkü rəqəmi bilmirsinizsə, sabahkını qiymətləndirə bilməzsiniz.
• Strategiyaya heç vaxt qayıtmamaq. Hər rüb yoxlanılmayan strategiya yavaş-yavaş yenidən arzular siyahısına çevrilir.

Əsas nəticə

Strategiya seçimlər toplusudur: hansı müştərilər, hansı vəd, hansı kanallar, hansı büdcə və hansı rəqəmlər. Onları bir səhifəyə yazın, razılaşdırın və hər rüb nəzərdən keçirin. Qalan hər şey, kampaniyalardan məzmuna və reklama qədər, həmin səhifənin icrasıdır.