Как открыть маркетинговое агентство: пошаговый план на первый год

Большинство агентств открываются без плана. У фрилансера появляется больше работы, чем может осилить один человек, или маркетолог уходит из компании, уже договорившись с двумя клиентами, — и «агентство» возникает само собой. Несколько месяцев это работает, а потом цены начинают расходиться, счета выставляются с опозданием, а каждый клиент ждёт чего-то своего. В этой статье ранние решения выстроены в таком порядке, чтобы вам не пришлось исправлять их позже.

1. Выберите нишу, которую можно объяснить одной фразой

«Мы делаем в маркетинге всё» — самое распространённое и самое слабое позиционирование. У нового агентства нет портфолио, бренда и команды, поэтому единственное, что оно действительно может продать, — это фокус. Нишу можно определить по услуге (performance-реклама, контент для соцсетей, ивент-активации), по отрасли (рестораны, недвижимость, медицина, B2B-производство) или по типу клиента (экспортёры, e-commerce-стартапы, международные бренды, выходящие на ваш рынок).

Проверьте её одной фразой: «Мы помогаем [кому] добиться [чего] с помощью [чего]». Если потенциальный клиент может пересказать это коллеге — формулировка работает. Если нужен целый абзац — сужайте.

На небольшом рынке ниша не может быть слишком узкой: в одном микросегменте может просто не хватить клиентов. Практичный подход — выбрать одну отрасль и одну-две ключевые услуги, а потом расширяться с сильной позиции.

2. Превратите нишу в понятное предложение

Клиент не покупает «ведение соцсетей». Он покупает конкретный результат в оговорённом объёме. Опишите свои первые два-три пакета:

• Что входит (количество публикаций, кампаний, отчётов, встреч)
• Что не входит (медиабюджет, фотосъёмки, дополнительные круги правок)
• Сколько времени занимает работа и что должен предоставить клиент
• Что клиент получает в конце каждого месяца

Пакет заставляет продумать исполнение ещё до продажи. Кроме того, он сокращает переговоры: вместо индивидуального предложения на каждый запрос вы берёте стандартный пакет и адаптируете его.

3. Заранее оформите юрлицо и выставление счетов

Решите, начнёте ли вы как индивидуальный предприниматель или откроете общество с ограниченной ответственностью. Ответ зависит от налоговых правил вашей страны, размера клиентов, с которыми вы хотите работать, и от того, требуют ли они зарегистрированную компанию и счета с НДС. У крупных брендов и международных компаний часто есть закупочные правила, из-за которых работать с ИП сложно, — выясните это до первого тендера.

До первого счёта у вас должно быть:

1. Расчётный счёт для бизнеса, отдельный от личного
2. Простой шаблон договора: объём работ, условия оплаты, правила правок и права на результат
3. Шаблон счёта и система нумерации
4. Бухгалтер — пусть даже на неполный день, — который знает местные правила отчётности

В первый месяц оплата бухгалтера кажется лишней тратой. Исправлять год неправильной налоговой отчётности обойдётся гораздо дороже.

4. Назначайте цену ради прибыли, а не ради первого «да»

Новые агентства занижают цены, потому что боятся потерять сделку. Проблема в том, что первая цена становится точкой отсчёта на всё сотрудничество, а поднять её потом трудно.

Стройте цену снизу вверх. Оцените, сколько часов требует каждый пакет, умножьте их на внутреннюю себестоимость часа (зарплаты, фрилансеры, софт, аренда и ваш собственный доход, делённые на оплачиваемые часы) и добавьте маржу. Сравните результат с тем, сколько платит рынок. Если рыночная цена ниже вашей себестоимости, пакет составлен неправильно — сокращайте объём, а не маржу.

Для постоянной работы используйте ежемесячный ретейнер, для разовых проектов — фиксированную стоимость. Просите предоплату по проектам: заодно она отсеивает несерьёзных клиентов.

5. Первых клиентов ищите через свои связи

Первые клиенты, скорее всего, придут от людей, которые вас уже знают: бывших работодателей, коллег, поставщиков, друзей друзей. На рынках, где всё строится на отношениях, это не слабость — так просто устроен бизнес. Составьте список из пятидесяти человек, которые могут вас нанять или порекомендовать, и свяжитесь с каждым лично, рассказав о себе одной фразой позиционирования.

Параллельно начинайте собирать публичные доказательства:

• Короткие описания прошлых работ (с разрешения клиента)
• Простой сайт или страница портфолио и активный профиль в тех каналах, которыми реально пользуются ваши клиенты
• Профиль в каталогах и на платформах, где заказчики ищут агентства, — вы можете разместить агентство на платформе и собирать отзывы первых клиентов

Просите каждого довольного клиента о письменном отзыве и рекомендации. Рекомендация от известного имени в первый год стоит больше, чем любая реклама, которую вы можете себе позволить.

6. Нанимайте, когда появляется повторяющееся «узкое место»

Нанимайте, когда один и тот же тип задач тормозит вас каждую неделю, а не когда вы просто чувствуете загруженность. Если вы стратег и половину недели тратите на дизайн, ваш первый сотрудник — дизайнер. Если вы теряете сделки, потому что не успеваете вести переговоры, возможно, это аккаунт-менеджер.

Начните с фрилансеров или договоров на неполный день, чтобы проверить и человека, и объём работы. Переходите к найму в штат, когда работа стабильна уже несколько месяцев, а выручка покрывает зарплату с запасом. Опишите, как вы делаете работу, ещё до прихода нового сотрудника — даже одностраничный чек-лист для каждой повторяющейся задачи сэкономит недели адаптации.

7. С первого месяца отслеживайте три вещи

Дашборд пока не нужен, но знать нужно:

• Деньги: сколько на счёте и сколько вам должны клиенты
• Часы: куда уходит ваше время в разрезе клиентов
• Воронка сделок: с кем вы ведёте переговоры и сколько стоит каждая потенциальная сделка

Эти три цифры подсказывают, что делать дальше: больше продавать, поднимать цены или нанимать.

Главное

Начинайте узко, продавайте пакет с понятным объёмом, приведите документы в порядок до первого счёта и считайте цены от реальных затрат. В первый год рост будет идти в основном через рекомендации, поэтому относитесь к каждому раннему клиенту как к своему будущему отделу продаж.