Praktikada rəqəmsal marketinq: kanallar və onların planlaşdırılması

Gördüyüm "rəqəmsal planların" çoxu plan deyil, kanalların siyahısıdır. "Instagram, Google Ads və xəbər bülleteni" pulun hara getdiyini deyir, amma niyə getdiyini demir. Hər kanal insanların məhsulu kəşf etməsi, müqayisə etməsi və alması prosesində konkret bir iş görür. Yaxşı plan da bu işdən başlayır, bu rübdə dəbdə olan platformadan yox.

Bu yazıda əsas rəqəmsal kanalları sadə dillə izah edir, sonra onları bir sistemə yığmağın sadə yolunu göstərirəm.

İki növ kanal: tələbi tutmaq və tələb yaratmaq

Ayrı-ayrı platformalara baxmazdan əvvəl kanalları roluna görə ayırın. Bəzi kanallar artıq mövcud olan tələbi tutur: axtarış, marketpleyslər və riteyl media sizin məhsula bənzər nəsə axtaran insanlara çatır. Digərləri tələb yaradır: sosial media, video və displey brendinizi sizin haqqınızda düşünməyən insanların qarşısına çıxarır.

E-poçt və messencerlər üçüncü işi görür: artıq qazandığınız tələbi saxlayır.

Bu bölgü rəqəmsal marketinqdə ən çox rast gəlinən səhvin qarşısını alır: tələb yaradan kanalı axtarış üçün istifadə etdiyiniz "son klik" rəqəmləri ilə qiymətləndirmək. Son klik hesabatında video kampaniya demək olar ki, həmişə axtarışdan zəif görünəcək. Halbuki o olmasaydı, sonradan sizi axtaran insanların sayı daha az olardı.

Kanallar, bir-bir

Axtarış

İnsanlar ehtiyaclarını yazır, siz görünürsünüz. Bura ödənişli axtarış (Google Ads, bəzi rusdilli bazarlarda isə Yandex Direct) və orqanik axtarış (SEO) daxildir. Güclü tərəfi niyyətdir: insan artıq axtarır. Məhdudiyyəti həcmdir: hələ heç kimin axtarmadığı kateqoriya üçün axtarış reklamı ala bilməzsiniz. Axtarış nəticələrində indi süni intellektin yaratdığı cavablar da var və bəzi suallar klik olmadan cavablanır. Ona görə məzmununuz həqiqətən faydalı olmalı, brendinizin adı isə insanların axtarmağı bildiyi bir ad olmalıdır.

Sosial media

Instagram, Facebook, TikTok, YouTube, Telegram, VK, B2B üçün isə LinkedIn. Sosial medianın iki tərəfi var: orqanik məzmun icma və etibar qurur, ödənişli reklam isə əhatə və hədəfləmə imkanı alır. Azərbaycan kimi bazarlarda müştəri xidmətinin, hətta satışın xeyli hissəsi Instagram yazışmalarında və WhatsApp-da baş verir. Bu, sosial medianı həm də satış kanalına çevirir. Ona görə yalnız postları deyil, cavab müddətini və cavab skriptlərini də planlayın.

Displey

Saytlarda və tətbiqlərdə banner və nativ reklamlar birbaşa sayt sahiblərindən və ya proqrammatik platformalar vasitəsilə alınır. Displey ucuz əhatə verir, amma diqqət aşağıdır. Retargetinq və tezliyi saxlamaq üçün yaxşı işləyir, tək başına isə nadir hallarda inandırır.

Video

YouTube, TikTok, Reels və Shorts-da qısa şaquli videolar, mövcud olduğu yerlərdə isə Smart TV (connected TV). Video emosiya, məhsulu göstərmək və brend yaddaşı üçün ən güclü rəqəmsal formatdır. Qısa videoda mesaj və brend ilk saniyələrdə görünməli, video səssiz izlənəndə də başa düşülməlidir.

E-poçt və messencerlər

Bu, sizə məxsus olan kanaldır. Alqoritm dəyişəndə siyahınız yox olmur. Onu yeni müştərini məhsulla tanış etmək, təkrar satış və B2B izləmə üçün istifadə edin. Bunun üçün razılıq və oxumağa dəyər məzmun lazımdır. Regionun böyük hissəsində e-poçtun başqa yerlərdə gördüyü işi WhatsApp Business və Telegram kanalları görür. Qaydalar da eynidir: icazə, aktuallıq, tezlik.

Marketpleyslər

Trendyol, Wildberries, Ozon və yerli platformalar eyni zamanda həm satış kanalı, həm də axtarış sistemidir. Məhsul kartlarının keyfiyyəti, rəylər, qiymət və stok marketpleys daxilindəki reklamlarınız qədər vacibdir.

Riteyl media

Riteyl media pərakəndə şəbəkələrin və marketpleyslərin öz saytlarında, tətbiqlərində və getdikcə daha çox mağazadaxili ekranlarda, öz alıcı məlumatlarından istifadə edərək satdığı reklamdır. Bu, alış anına ən yaxın kanaldır və nəticəsini çox vaxt satışa qədər ölçmək mümkündür. Tez-tez treyd marketinq büdcəsindən ödənilir. Bu isə erkən cavablandırmalı olduğunuz daxili sual yaradır: bu kanal brend komandasına aiddir, yoxsa satış komandasına?

Necə planlamalı: beş addım

1. Biznes məqsədini rəqəmlə yazın. "Tanınmanı artırmaq" yox, "birinci rübdə müəyyən sayda yeni müştəri, bir müştərinin dəyəri müəyyən limitdən aşağı olmaq şərtilə".
2. Alış yolunu xəritələyin. Müştəriniz kateqoriya haqqında ilk dəfə harada eşidir, harada müqayisə edir, harada alır və yenidən alır? Reklam hesabını açmazdan əvvəl bir neçə müştəri və satış komandanızla danışın.
3. Hər kanala bir iş verin. Məsələn: video tələb yaradır, axtarış onu tutur, retargetinq xatırladır, e-poçt müştərini geri qaytarır. Kanalın işi yoxdursa, planda da yeri yoxdur.
4. Büdcəni vərdişə görə yox, işə görə bölün. Pulun çoxunu məqsədinizə ən yaxın işə yönəldin, tələb yaratmaq üçün sabit pay saxlayın, testlər üçün isə kiçik pay ayırın. Kiçik bazarlar tez doyur, ona görə büdcəni artırmazdan əvvəl tezliyə baxın.
5. Ölçmə qaydasını başlamazdan əvvəl razılaşdırın. Hər kanalın işinə uyğun KPI seçin, konversiya izləməsini qurun və yoxlama ritmini müəyyən edin: performans üçün həftəlik, brend üçün aylıq və ya rüblük.

Büdcəni boşa xərcləyən səhvlər

• Büdcəyə görə həddən artıq kanal. Yaxşı işlənmiş iki kanal yarımçıq qalmış altı kanaldan üstündür.
• Hər yerdə eyni kreativ. Kvadrat formata kəsilmiş televiziya üslublu video şaquli lentdə işləmir.
• Zəif son nöqtə. İnsanları yavaş sayta və ya cavabsız qalan yazışmaya göndərən reklam, klikin pulunu ödədikdən sonra satışı itirir.
• Çoxdilli auditoriyaya vahid auditoriya kimi baxmaq. Müştəriləriniz Azərbaycan, rus və ingilis dillərində danışırsa, dilləri bir reklamda qarışdırmaq əvəzinə ayrı reklamlar yazın.
• Sahibsiz plan. Reklamları agentlik idarə edir, yazışmaları satış komandası aparır, planın isə sahibi yoxdur.

Əsas nəticə

Hər hansı rəqəmsal planı təsdiqləməzdən əvvəl hər kanal üçün "Bu kanalın işi…" ilə başlayan bir cümlə yazın. Cümləni bitirə bilmirsinizsə, kanalı plandan çıxarın və büdcəsini işi aydın olan kanala keçirin. Planı icra etmək üçün insanlar lazımdırsa, platformada kanala və şəhərə görə mütəxəssis tapa bilərsiniz.