Şablonsuz brend hekayəsi: struktur, real mənbələr və istifadə yerləri

Brend "hekayələri"nin çoxu eyni səslənir: böyük həvəslə yaradıldıq, keyfiyyətə sadiqik, müştəri hər şeyin mərkəzindədir. Bunları heç kim yadda saxlamır, çünki onlarda heç nə baş vermir. Hekayəyə qəhrəman, maneə və dəyişiklik lazımdır. Bu yazıda işlək struktur, real materialı haradan tapmaq və hekayənin harada görünməli olduğu barədə danışacağam.

Brend hekayəsi nədir və nə deyil

Bir şey yazmazdan əvvəl üç geniş yayılmış yanlış təsəvvürü kənara qoyun:

• Bu, şirkətin tarixçəsi deyil. Yaranma ili, ilk ofis, əməkdaşların sayı — bu, xronologiyadır. Xronologiya məlumat verir, hekayə isə təsir edir.
• Bu, missiya bəyanatı deyil. Missiya nə etmək niyyətində olduğunuzu deyir. Hekayə isə bunun nəticəsində kiminsə həyatında nə baş verdiyini göstərir.
• Bu, əfsanə deyil. Uydurulmuş yaranma hekayəsi reputasiya riskidir. Müştərilər, jurnalistlər və keçmiş əməkdaşlar bunu yoxlaya bilər, kiçik bazarlarda isə adətən yoxlayırlar.

Brend hekayəsi brendin niyə mövcud olduğunu, kimə kömək etdiyini və onların həyatında nəyin dəyişdiyini izah edən qısa, təkrarlana bilən povestdir. Yaxşı brend hekayələrinin əksəriyyətində əsas qəhrəman müştəridir. Brend isə qəhrəmana məqsədinə çatmağa kömək edən bələdçi və ya alətdir.

İşləyən struktur

Yuxarıdakı altı hissəni şablon kimi istifadə edə bilərsiniz:

1. Qəhrəman. Məqsədi olan konkret insan. "İstehlakçılar" yox, məsələn, "qapını açmazdan əvvəl rəflərin dolu olmasını istəyən mağaza sahibi".
2. Problem. Ona nə mane olur. Adətən xarici problem (praktik məsələ) və daxili problem (bunun insanda yaratdığı hiss) olur.
3. Bələdçi. Brend məhz burada səhnəyə çıxır. Əvvəlcə anlayış, sonra peşəkarlıq göstərin. İnsanlar bu problemi əvvəllər görmüş bələdçiyə etibar edir.
4. Plan. Brendin təklif etdiyi konkret addımlar. Plan bir nəfəsə təkrarlana biləcək qədər sadə olmalıdır.
5. Dönüş nöqtəsi. Qəhrəmanın hərəkətə keçdiyi və nəyinsə dəyişdiyi an.
6. Nəticə. Bundan sonra həyat necə görünür. Konkret və dürüst olun. Məhsulunuzun verə bilməyəcəyi dəyişikliyi vəd etməyin.

Bu strukturun müxtəlif adlarla variantları var: Cozef Kempbellin "qəhrəmanın səyahəti"ndən Donald Millerin StoryBrand modelinə qədər. Onların özəyi eynidir: qəhrəman, münaqişə, dəyişiklik. Komandanızın həqiqətən yadda saxlayacağı və istifadə edəcəyi variantı seçin.

Real hekayəni haradan tapmalı

Hekayəni uydurmayın, onu axtarıb tapın. Material adətən artıq şirkətin içindədir:

• Biznesin yaradılmasının əsl səbəbi. Təsisçi ilə müsahibə edin və konkret detallar soruşun: dəqiq nəyi gördü, onu nə narahat edirdi, ilk olaraq nəyi sınadı? Bu müsahibədə şüarlar qadağandır.
• Müştərilərlə söhbətlər. Satış zəngləri, dəstək müraciətləri, rəylər, WhatsApp və Instagram mesajları. İnsanların sizi tapmazdan əvvəlki vəziyyətlərini təsvir edərkən təkrarlanan ifadələri axtarın.
• Ön xətt əməkdaşları. Satış nümayəndələri, ekspeditorlar, mağaza və çağrı mərkəzi işçiləri məhsulun həqiqətən vacib olduğu anları bilirlər.
• Məhsulla bağlı qərarlar. Sizə baha başa gəlmiş, amma keyfiyyəti qorumuş qərar güclü hekayə ola bilər, lakin yalnız həqiqətdirsə və bunu göstərə bilirsinizsə.
• Səhvlər və onların düzəldilməsi. Yaşadığınız problem və onu necə həll etdiyiniz çox vaxt növbəti uğur hekayəsindən daha inandırıcıdır.

Hər variantı üç cümlə ilə yazın: kim, ona nə mane olurdu, nə dəyişdi. Sonra bu siyahı ilə yoxlayın:

• Şirkətdə istənilən şəxs onu 30 saniyəyə danışa bilərmi?
• İçindəki hər fakt yoxlanıla bilərmi?
• Mərkəzdə şirkət yox, müştəri dayanırmı?
• Hekayə satdığınız məhsulla birbaşa bağlıdırmı?
• Üç ildən sonra da həqiqət olacaqmı?

Yalnız beş sualın hamısından keçən variantları saxlayın.

Bir hekayə, çox kanal

Tam hekayəni hər yerdə danışmırsınız. Bir əsas hekayəni saxlayır və hər kanala uyğun hissəsini seçirsiniz.

Bir neçə praktik qayda:

• Qısa videoda problem ilk saniyələrdə görünməlidir. Heç kim fon hekayəsini gözləmir.
• Satış təqdimatlarına şirkətiniz haqqında slaydla yox, müştərinin problemi ilə başlayın.
• Qablaşdırmada və mağazada hekayəyə işarə edən bir sətir kifayətdir.
• İşə qəbul və adaptasiya zamanı ən vacib hissə "niyə" sualının cavabıdır. Yeni əməkdaşlar da hekayəni danışa bilməlidir, çünki onsuz da danışacaqlar.

Təcrübəmdə hekayə satış komandası onu heç kim istəmədən istifadə etməyə başlayanda real olur. Etmirlərsə, deməli, hekayə ya çox uzundur, ya da çox mücərrəd.

Regionumuzdakı brendlərin çoxu kimi bir neçə dildə işləyirsinizsə, hekayəni sadəcə tərcümə etməyin, uyğunlaşdırın. Strukturu sabit saxlayın, ifadələri və nümunələri dəyişin. Azərbaycan dilində səmimi səslənən ifadə rus dilində quru, ingilis dilində isə solğun səslənə bilər. Həm də unutmayın ki, insanların bir-birini tanıdığı və tövsiyələrin Instagram və WhatsApp vasitəsilə yayıldığı bazarlarda reallığa uyğun gəlməyən hekayə tez və açıq şəkildə düzəldilir.

Tipik səhvlər

• Qəhrəman kimi brend. "Yarandıq, böyüdük, mükafatlar qazandıq." Heç kim özünü bununla eyniləşdirmir.
• Eyni anda çox hekayə. Bir əsas hekayə seçin və ən azı bir il onunla qalın.
• Məzmunsuz emosiya. Musiqi və yavaş çəkiliş real problemi və real nəticəni əvəz etmir.
• Hər kampaniya üçün yeni hekayə. Kampaniya ideyaları dəyişə bilər, əsas hekayə isə yox. Onu yaddaqalan edən təkrardır.
• Başqasından götürülmüş hekayə. Loqonu dəyişməklə hekayə istənilən rəqibə aid ola bilirsə, o hələ sizin deyil.

Növbəti addımınız

Bu həftə üç müştəri və iki ön xətt əməkdaşı ilə danışın. Üç cümləlik beş variant yazın və sübut edə bildiyiniz, mərkəzində müştəri dayanan variantı seçin. Sonra onun üç versiyasını hazırlayın: 30 saniyəlik şifahi versiya, bir abzaslıq yazılı versiya və bir sətirlik versiya. Bu, sizin hekayə dəstinizdir və agentliyə və ya frilanserə göndərdiyiniz hər brifə daxil edilməlidir.