Bir aparıcı agentlik, yoxsa ixtisaslaşmış agentliklər komandası? Düzgün modeli necə seçməli
Brend böyüdükcə agentliklərin siyahısı da uzanır: biri kreativ üçün, biri sosial media üçün, biri media alışı üçün, üstəlik PR şirkəti, tədbir tərəfdaşı və prodakşn şirkəti. Gec-tez rəhbərlikdən kimsə sual verir: hər şeyi bir agentlikdə birləşdirək, yoxsa ixtisaslaşmış tərəfdaşları saxlayaq?
Universal cavab yoxdur. Doğru model marketinq komandanızın ölçüsündən, kanallarınızın mürəkkəbliyindən və real olaraq nə qədər koordinasiya apara bildiyinizdən asılıdır. Bunu necə düşünüb-daşınmaq lazım olduğunu aşağıda izah edirəm.
Üç geniş yayılmış model
1. Bir aparıcı agentlik. Strategiya və kreativə bir agentlik cavabdehdir və digər xidmətləri ya özü göstərir, ya da subpodratçıları idarə edir. Sizdə bir müqavilə və bir məsuliyyət nöqtəsi olur.
2. İxtisaslaşmış agentliklər komandası. Hər biri öz sahəsi üzrə bir neçə agentliklə birbaşa müqavilə bağlayırsınız. Onları sizin komandanız koordinasiya edir.
3. Aparıcı agentlik və ixtisaslaşmış tərəfdaşlar (qarışıq model). Brend ideyasına və strategiyaya bir agentlik sahiblik edir və işə rəhbərlik edir; ixtisaslaşmış agentliklər ümumi qaydalar əsasında konkret xidmətlər göstərir. Onları ya aparıcı agentlik koordinasiya edir, ya da sizin komandanız aparıcı agentliyin töhfəsi ilə.
| Meyar | Bir aparıcı agentlik | İxtisaslaşmış agentliklər | Qarışıq model |
|---|---|---|---|
| Komandanız üçün koordinasiya yükü | Aşağı | Yüksək | Orta |
| Brendin vahidliyi | Yüksək: ideyanı bir komanda saxlayır | Əsas brif olmasa, risk altındadır | Platformaya aparıcı agentlik sahibdirsə, yüksək |
| Ekspertizanın dərinliyi | Əsas sahədə güclü, digərlərində zəif | Hər sahədə güclü | Ən vacib sahələrdə güclü |
| Tərəfdaşı dəyişmək çevikliyi | Aşağı: dəyişiklik işi pozur | Yüksək: birini dəyişmək olar | Orta |
| Məsuliyyət | Bir aydın cavabdeh | Bölünmüş, günahlandırmaya çevrilə bilər | İdeya aparıcıya, icra ixtisaslaşmış tərəfdaşlara aiddir |
| Kimə daha uyğundur | Kiçik komanda, az kanal | Böyük komanda, çox kanal | Bir-iki kritik ixtisasa ehtiyacı olan böyüyən komanda |
Bir aparıcı agentliyin lehinə arqumentlər
- Vahidlik. Brend ideyasını bir komanda saxlayır, buna görə video, sosial media postları və mağazadakı materiallar eyni brendə aid kimi hiss olunur.
- Sizin üçün daha az koordinasiya. Bir brif, bir status görüşü, bir hesab-faktura. Kiçik marketinq komandası üçün çox vaxt həlledici amil budur.
- Aydın məsuliyyət. Nəsə alınmayanda kimin günahkar olduğu barədə mübahisə olmur.
- Danışıq gücü. Birləşdirilmiş büdcə şərtlər və komandanın keyfiyyəti barədə danışıqlarda sizə daha çox təsir imkanı verə bilər.
Mənfi tərəflər də realdır: bir tərəfdaşdan asılılıq, agentliyin əsas ixtisasından kənar sahələrdə zəif dərinlik və müqayisə olmadığı üçün formada qalmağa daha az təzyiq. Agentliyin əsas əməkdaşları gedəndə bunu eyni anda hər yerdə hiss edirsiniz.
İxtisaslaşmış agentliklər komandasının lehinə arqumentlər
- Dərinlik. Ayrıca performans agentliyi və ya PR şirkəti adətən öz sahəsini universal agentliyin daxilindəki şöbədən daha yaxşı bilir.
- Çeviklik. Hər şeyi yenidən qurmadan bir tərəfdaşı dəyişə bilərsiniz.
- Sağlam müqayisə. Bir-birinin işini görən agentliklər öz standartlarını yüksəltməyə meyillidir.
- Daha az cəmləşmə riski. Bütün biliyiniz, fayllarınız və hesablarınız bir tərəfdaşın əlində olmur.
Mənfi tərəf sizin üzərinizə düşən yükdür. Brif vermək, koordinasiya etmək və işləri birləşdirmək üçün daxili resurs lazımdır. O olmasa, parçalanmış mesajlar, təkrarlanan işlər və nəticə alınmayanda bir-birini günahlandıran agentliklər əldə edirsiniz. Xərclər də arta bilər, çünki hər agentliyin öz akkaunt komandasına və brif üçün ayrıca vaxta ehtiyacı var.
Doğru modelə aparan suallar
- Marketinq komandanız nə qədər böyükdür? Bütün marketinqi bir-iki nəfər aparırsa, beş agentlikdən ibarət komanda onları tamamilə udacaq. Aparıcı agentliyə üstünlük verin.
- Neçə kanalı aktiv idarə edirsiniz? Eyni vaxtda işləyən bir neçə ödənişli kanal, mağaza aksiyaları və PR ixtisaslaşmış agentlikləri əsaslandıra bilər. Bir neçə əsas kanal isə adətən əsaslandırmır.
- Ən böyük riskiniz haradadır? Biznesi onlayn satışlar hərəkətə gətirirsə, ixtisaslaşmış performans tərəfdaşı əlavə koordinasiyaya dəyə bilər.
- Məlumatlar və hesablar sizə məxsusdurmu? İstənilən modeldə reklam kabinetləri, analitika, sosial media səhifələri və mənbə faylları şirkətinizə məxsus olmalıdır. Tərəfdaşı dəyişməyi mümkün edən məhz budur.
- İnteqrasiyaya kimsə cavabdeh ola bilərmi? Komanda və ya qarışıq modeldə əsas brifi, təqvimi və brend qaydalarını bir nəfər saxlamalıdır. Belə şəxs yoxdursa, agentliklər nə qədər yaxşı olsa da, model işləməyəcək.
Komanda və ya qarışıq modeli necə işlək etməli
Birdən çox agentlik seçirsinizsə, qaydaları ilk gündən qoyun:
- Bir əsas brif və brend platforması bütün agentliklərlə paylaşılır ki, hamı eyni ideya üzərində qursun.
- Aydın sərhədlər. Hansı agentliyin hansı işlərə və qərarlara cavabdeh olduğunu yazın. Üst-üstə düşmələr münaqişə, boşluqlar isə görülməmiş iş yaradır.
- Böyük kampaniyalar üçün birgə başlanğıc görüşləri, bütün agentliklər eyni otaqda və ya eyni zəngdə.
- Ortaq təqvim və fayl anbarı, hansısa agentliyə yox, sizin komandanıza məxsus.
- Hər kampaniya üçün ümumi hədəflər və hər agentlik üçün kanala aid KPI-lar, ki heç kim yalnız öz rəqəmləri üçün optimallaşdırma aparmasın.
- Mütəmadi birgə icmallar, agentliklərin nəticələri yan-yana təqdim etdiyi görüşlər.
Agentlik əməkdaşlarının çox vaxt bir-birini yaxşı tanıdığı kiçik bazarlarda qarışıq model rahat işləyə bilər, çünki münasibətlər əməkdaşlığı asanlaşdırır. Eyni yaxınlıq dürüst rəy verməyi çətinləşdirə də bilər, ona görə icmalları strukturlaşdırılmış saxlayın və nəticələri yazılı qeyd edin.
Mənim müşahidəmə görə, qarışıq model ən çox agentliklərə görə yox, brend tərəfində inteqrator rolunu oynamağa heç kimin vaxtı və ya səlahiyyəti olmadığına görə uğursuz olur.
Bir modeldən digərinə keçid
Modeli dəyişmək bir e-poçtla yox, layihə kimi həyata keçirilir. Hərəkətə keçməzdən əvvəl:
- Mövcud müqavilələrdə xəbərdarlıq müddətlərini və mülkiyyət bəndlərini yoxlayın.
- Gedən və gələn tərəfdaşların bir müddət paralel işlədiyi keçid dövrü planlaşdırın.
- Bütün faylların, hesabların, parolların və kampaniya təcrübəsinin təhvil verildiyinə və sənədləşdirildiyinə əmin olun.
- Böyük kampaniyanın ortasında aparıcı kreativ tərəfdaşı dəyişməkdən çəkinin.
- Yeni model və onların bu modeldəki yeri barədə bütün agentliklərə eyni vaxtda xəbər verin ki, heç kim bunu başqasından eşitməsin.
Əsas nəticə
Struktur sxemində ən yaxşı görünən modeli yox, komandanızın həqiqətən idarə edə biləcəyi modeli seçin. Aydın brendi olan kiçik komanda adətən bir güclü aparıcı agentlikdən daha çox fayda alır. Mürəkkəb kanalları olan böyük komanda ixtisaslaşmış tərəfdaşlardan daha çox dərinlik ala bilər, amma yalnız inteqrasiyaya kimsə cavabdeh olduqda. İstənilən modeldə məlumatlarınızı, hesablarınızı və brend qaydalarınızı öz əlinizdə saxlayın.
